论文部分内容阅读
基于网络技术带来的新经济对社会的影响，越来越多企业对网络经济下如何进行企业战略变革、营销变革、内部管理变革这些问题产生了强烈的研究需要。 前言部分，提出本文的研究出发点:是总结以往在传统经济条件下的营销理论，根据中国互联网信息中心历次对中国网络用户的调查统计数据，逐步分析网络消费者消费行为的5个阶段（唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价）中消费心理和行为的变化，从而总结出网络营销和传统营销的变化，最终结合市场营销4P(Product，Place，Price，Promotion)组合理论推演出网络营销的4P组合。 综述以往对网络营销的研究，首先回顾了网络经济的发展及其特点。这里本文通过引用近年来的网络方面的统计数据，总结了网络经济国际和国内的发展情况。这些数据反映了这一现实:无论在全球市场还是在中国市场，网络经济的发展都十分迅猛，因此，研究在网络经济条件下的市场营销工作，具有十分重要的意义。 在提出其研究意义之后，综述部分还回顾了网络经济条件下网络营销的产生的必然性;之后，文章提出了网络营销的概念的研究和个人对网络营销概念的一点补充。 此后，回顾了国外营销著名学者菲利普·科特勒对新经济下的营销变革的一些已有研究和研究思路，总结并提出了本文的研究思路和框架，并且针对已有研究的局限性和不足提出了新的分析逻辑。国外对网络营销的研究已经很多，但是由于国外和中国的消费者心理和消费行为存在很大的差异，因此研究结论不具备国内的指导性。但是国内的网络营销的研究逻辑认为:网络技术产生了对4P（Product产品、Place渠道、Price定价、Promotion促销）各方面的技术推进，从而导致了网络营销的变革。本文认为这一逻辑不够合理。 本文提出，网络技术首先是对消费者心理和消费购买行为发生了影响，从而才影响到网络营销的4P组合。 因此，在论述部分，首先提出4P理论模型和消费者购买行为模型，然后根据中国互联网信息中心从1997年第一次至今的调查统计数据，得出目前我国网络用户特征:低龄化、大众化、学生是主要的网络用户。并且总结了中国网络用户的消费态度和心理变化（网络消费者在网上消费的主要动机是追求购物效率和降低搜寻产品的成本，并且对网上销售的产品价格也有相对传统销售地更低廉的预期;追求快捷、便利、低价。），并且总结出根据这些消费心理造成的对消费行为5阶段（唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价）的行为变化。从而推演出适合中国网络消费者特征的网络营销4P组合。 推演的过程和得到的结论可以总结如下表。┏━━━━━┳━━━━━┳━━━━━┳━━━━━━┳━━━━━━┳━━━━━┓┃(＼)过程┃A唤起需┃B收集信┃C比较选┃D购买决┃E购后评┃┃┃求┃息┃择┃策┃价┃┣━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━┫┃┃1技术更┃1消费者┃1物质化┃1消费者┃1有一个┃┃┃新快，产┃更主动┃信息传┃更加理┃高效的┃┃┃品淘汰┃┃递困难┃智，决策┃B-C/C-C┃┃┃更新速┃┃┃过程中┃的信息┃┃网络营┃度快┃┃┃较少受┃沟通平┃┃销和传┃┃┃┃到干扰┃台┃┃┣━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━┫┃统营销┃2社团影┃2消费者┃2数字化┃2存在对┃2消费者┃┃的对比┃响更大，┃获取信┃信息容┃厂商的┃的满意┃┃┃市场根┃息更容┃易传递┃信任危┃度预期┃┃┃据需求┃易、更真┃和比较┃机┃更加容┃┃┃不同自┃实、透明┃┃┃易得到┃┃┃动细分┃度高┃┃┃实现┃┣━━━━━╋━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━┫┃┃1要求产┃1要求便┃1要求定┃1要求促┃1要求沟┃┃┃品更新┃利的沟┃价更加┃销活动┃通的高┃┃┃快┃通渠道┃合理公┃更加具┃效、反应┃┃┃┃的建设┃平，消除┃有吸引┃迅速┃┃┃┃┃地方差┃力和持┃┃┃┃┃┃价┃久性┃┃┃┣━━━━━╋━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━━╋━━━━━┫┃造成对┃2要求促┃2要求沟┃2产品需┃2建立厂┃2尽可能┃┃网络经┃销更有┃通渠道┃要提供┃家（产┃在每一┃┃济下的┃针对性┃中发布┃尽可能┃品）、商┃个环节┃┃营销4P┃┃的信息┃全面的┃家（渠┃满足网┃┃的影响┃┃真实、可┃信息，以┃道）的品┃络消费┃┃┃┃靠、高效┃帮助比┃牌信誉┃者对低┃┃┃┃┃较，信息┃┃价、便利┃┃┃┃┃尽量标┃┃的预期┃┃┃┃┃准化，具┃┃┃┃┃┃┃有可比┃┃┃┃┃┃┃性┃┃┃┗━━━━━┻━━━━━┻━━━━━┻━━━━━━┻━━━━━━┻━━━━━┛ 表3:网络营销4P组合 由于网络技术带来的消费者的预期和购买行为的变化，造成了对网络营销4 P组合上的一些要求。根据这些要求，就可以总结出网络营销在产品、渠道、价格、沟通方面的变革。在本文的总结部分也对4P变革进行了总体归纳。 1、产品(Product) 本文提出网络营销应当满足如下特征:标准化程度高、无需保鲜、送货成本低、可以低价供应、无需试用（或者可以通过网络试用）、网上查找可以大大降低寻觅成本、稀有藏品。并且本文举例说明具体的分析列表，为网络营销分析产品特征时提供一个实用的分析工具。 2、渠道(Place) 本文通过网络营销渠道和传统渠道的结构比较，提出可以通过网络直销的方法满足网络消费者的低价预期，还可以通过网络间接分销方式来通过第三方克服网络消费的信任风险。 3、价格(Price) 定价策略上网络营销和传统营销也存在一定差异。网络营销主要可以通过免费、低价、顾客参与定价方式进行定价。他们各自可以满足网络消费者对低价的预期，增强消费者的满意度，实现动态和买方定价。 4、促销(Promotion) 促销的本质是和消费者之间形成良好沟通。因此，网络媒体作为新技术的产物，具备了三方面优势:影响力优势、成本优势、细分市场优势。这些优势很好的满足网络消费者在唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策、购后评价这5个消费阶段的各种需要。 此外，本文也指出了网络营销存在的制约性并且指出了制约网络营销的三点原因。但是，网络技术带来的对社会的深刻影响是毋庸置疑的;而在网络经济条件下应运而生的网络营销也给当今的社会、经济产生了巨大的影响。文末总结了网络营销的影响。 最后，文章指出了可以继续研究的方向，并附加了相关的参考文献和参考网站。希望对进一步研究提供帮助。