【摘 要】
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随着市场竞争日益激烈、产品与服务同质化现象严重,培育消费者对品牌的依恋成为市场营销的重点,如何培育和提升消费者对品牌依恋的程度便成为企业界和学术界关注的焦点。经过
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随着市场竞争日益激烈、产品与服务同质化现象严重,培育消费者对品牌的依恋成为市场营销的重点,如何培育和提升消费者对品牌依恋的程度便成为企业界和学术界关注的焦点。经过整理文献,国内外许多学者研究并检验了品牌体验对品牌依恋有显著的正向影响,然而也有部分国内学者提出品牌依恋正向影响品牌体验,到底品牌体验与品牌依恋之间的关系如何,成为营销学研究领域中的一个争议。本文将探讨品牌体验及维度对品牌依恋及维度的影响,同时引入中介变量品牌个性,深入分析品牌体验对品牌依恋的影响机制。 本文以手机品牌为研究对象,通过调查问卷收集到624份有效样本数据,通过因子分析、相关分析、结构方程模型验证品牌体验、品牌个性与品牌依恋的关系,研究结果发现:(1)品牌体验对品牌个性、品牌依恋均有直接影响,品牌个性对品牌依恋存在直接影响。(2)品牌个性在品牌体验与品牌依恋间起部分中介效应。(3)品牌体验四维度中的情感体验、行动体验对品牌依恋二维度中的情感联结有直接显著影响,品牌体验四维度中的情感体验、思考体验对品牌依恋二维度中的品牌自我关联有直接显著影响。(4)品牌体验四维度中的感官体验、情感体验与行动体验对品牌个性有直接显著影响,品牌个性对品牌依恋二维度中情感联结、品牌自我关联均有直接显著影响。(5)感观体验、情感体验、行动体验均在品牌个性的中介作用下,对情感联结和品牌自我关联产生间接影响。最后本文提出了研究结论和如何提升顾客品牌依恋程度的建议。
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