论文部分内容阅读
正面积极的公司形象有助于提高消费者对产品的评价，因此公司每年都投入大量资源用于公司形象塑造，如技术创新、行业领导、顾客导向以及企业社会责任形象，等等。尽管上述形象各异，但总体而言可分为两类:分别是公司能力形象与企业社会责任形象。公司能力形象是指企业在顾客心智中形成的在制造、传递产品与服务上的专业能力形象;企业社会责任形象是指企业在顾客心智中形成的组织在社会责任层面的地位与活动的印象。现有研究表明两类公司形象会影响消费者对公司产品的评价。 但纵观现有关于公司形象影响消费者产品评价的研究，发现迄今为止的研究都集中讨论公司形象如何影响消费者对企业单个产品的评价，而且发现公司能力形象相对于企业社会责任形象更能提高消费者对产品的评价。而另外一方面，在现实中企业往往横跨多个产品类别（如三星、联想、3M等），不同产品之间存在等级地位（如联想电脑比联想打印机更能代表联想品牌）。因此更为有趣的问题是在产品组合条件下，公司形象是如何影响消费者对产品组合的评价？该评价又会受到哪些因素的影响？针对这些问题，通过系列实验考察不同类型的公司形象对消费者产品组合评价的影响，具体而言:第一，研究首先发现在旗舰产品评价上，与控制组相比，企业社会责任形象比公司能力形象更能够提高消费者对旗舰产品的评价;在非旗舰产品评价上，与控制组相比，公司能力形象比企业社会责任形象更能够提高消费者对非旗舰产品的评价。第二，上述发现的公司形象对产品组合评价的非对称效应只存在于公司形象具有高可提取状态时。当公司形象处于低可提取状态时，与控制组相比，两类形象对消费者的旗舰产品评价都没有促进作用;而在非旗舰产品评价上，与控制组相比，公司能力形象比企业社会责任形象更能够提高消费者对非旗舰产品的评价。第三，两类公司形象对产品组合评价的非对称效应受消费者产品属性知识的调节，具体而言:上述非对称效应只存在于消费者对（旗舰/非旗舰）产品的属性只有少部分知识;当消费者对（旗舰/非旗舰）产品具有高属性知识时，与控制组相比，不管是公司能力形象还是企业社会责任形象都不能提高消费者对（旗舰/非旗舰）产品的评价。 文章首次系统探讨了公司形象对消费者产品组合评价的影响，提出当产品在公司内的地位不同时，不同类型的公司形象具有不同的影响力。文章进而考察这种因产品地位不同而导致的不同公司形象的非对称效应如何受公司形象可提取性和消费者产品属性知识的调节。文章还讨论了该系列研究对企业实践的启示，如公司能力建设优先考虑、企业社会责任锦上添花的作用以及提高公司形象可提取性，等等。文章最后进一步讨论了本研究的局限与未来的进一步研究方向。