服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度关系的实证研究

• 作 者: 苏如华
• 发表日期: 2007年期
• 关键词: 服务质量 顾客满意度 顾客忠诚度 汽车品牌专卖店

中国汽车行业的“暴利”时代已经过去。在“井喷”的繁华散尽之后，价格战的硝烟仍在弥留，国内消费者越来越理性，汽车品牌专卖店必须冷静地重新探索企业持续发展的营销策略来适应新的环境。据2004年轿车行业用户满意度测评①结果显示：行业的服务质量仍然是软肋，顾客抱怨率还是偏高，而且在所有综合指标中，用户对忠诚度的评价最低。由此可见，国内汽车品牌专卖店亟需有关服务质量、顾客满意度与顾客忠诚度方面的学术研究。有鉴于此，我们在总结前人研究成果的基础上，提出了一个概念模型，并对广东省的七家品牌专卖店进行问卷调查，应用结构方程模型对调查数据进行分析，通过分析来探讨服务质量、顾客满意度与顾客的认知、情感、意向、行为等四类忠诚度之间的关系。研究结果发现：服务质量是影响顾客满意度的重要前提因素，且服务质量对顾客的认知、情感和意向忠诚度有直接显著的影响；顾客满意度对顾客四类忠诚度都有直接显著的影响，且顾客满意度对顾客认知、情感和意向等态度忠诚的影响大于其对行为忠诚的影响；在顾客四类忠诚度中，认知忠诚度和意向忠诚度对行为忠诚度有直接显著的影响，其中意向忠诚度的影响程度较大。根据研究的结果，我们提出以下建议：1、提供优质的服务对汽车品牌专卖店长久经营、持续发展至关重要。2、汽车品牌专卖店推行“CS”服务是一项长期的工作，短期收益甚微，因此任何急功近利的做法都是错误的，不利于企业的持久发展。3、汽车品牌专卖店不能只关注顾客的行为忠诚，应该从认知、情感、意向和行为等方面综合衡量顾客的忠诚度。4、汽车品牌专卖店要改变以往只谋求短期收益的营销策略，应从获取顾客真正忠诚的角度来寻求新的营销策略。