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随着我国经济的发展,“快餐食品/半成品”逐渐成为消费的热点,方便面(即食面)作为最普及的快餐食品当然位列其中。巨大的人口基数、迅速提高的经济收入、越来越快的生活节奏使得我国自20世纪90年代以来逐渐成为世界上最大的方便面新兴市场。目前,我国的方便面市场上内外资企业云集,竞争日益激烈。如何维持现有的市场份额,保持自己的竞争优势,并取得较快的市场增长,是每一个快销品销售厂商都十分关注的问题。
本文描述了在国内方便面市场的竞争开始之际,统一企业欲分得中高档方便面市场一杯羹,随即适时推出统一产品,从该产品被消费者接受,到在消费者心目中牢牢树立该产品优质形象的案例。在短短的几年时间内,统一产品已经从青涩的花苞,成长为可与市场上已有的成熟品牌竞争抢占市场份额的硕果,再发展到行业排名前列的位置,在各地方便面市场都占据了相当的市场份额,并吸引了其他竞争对手纷纷效仿其产品策略。到底统一企业是怎么实现这一质的转变?本文正是通过对该产品采取的市场营销策略进行深入细化的分析,使读者可以对快速消费日用产品在产品导入期和成长期如何抢占市场的策略而窥其一番究竟。
在按照时间顺序介绍了日本与中国的方便面发展历程后,细数了推出统一方便面的宏观市场营销环境,中国作为世界第一人口大国,方便面的产销量注定数额庞大,而商家面对广阔的方便面市场,到底该怎么有效的抢占一席之地?通过对该产品竞争对手的做法与销售通路的状况以及消费者当时的消费习惯做了分析,最终形成了推出该产品前的市场SWOT分析。
在当时只有一枝独秀的方便面市场,消费者的眼球被康师傅红烧牛肉面紧紧抓住,统一到底是通过怎样的市场调研分析,从而确定统一方便面的定位呢?文章主要采用调研消费者购买方便面时主要考虑的因素、方便面价格、方便面市场的消费特征、方便面的食用地点和食用时间等方面的数据来进行说明,其中方便面的消费特征是从方便面的月消费数量、消费者的性别和年龄、消费群体的购买欲望和消费者的生活态度这几个部分进行调查的。由这些具体的调查数据,结合方便面产品的本身特点,统一决定以定位在中高价位的精美包装的大份量克重泡面形式出现在一级市场。
统一企业为其产品的上市做了精心的策划,从产品到价格设定到渠道铺货的选择无一不体现了工作人员的用心。产品的市场营销策略依据菲利普科特勒4P理论,主要使用了以下的组合方式。
产品策略,从产品组合策略,指与产品核心内容相同的一组密切相关的产品系列,这款产品系列主要展现了产品组合的深度。品牌策略介绍了该产品使用的命名方法及命名原因,及该产品的商标设计理念及其更新意识,再到配合外包装策略顺应市场变化而进行调整,即产品如何通过外包颜色和包装印刷排版设计的变换吸引消费者目光。
价格策略部分,主要讨论了该产品的定价方法和定价策略两个方面。从定价方法上看,统一企业主要采用成本加成法和竞争导向法确定了产品的价格；定价策略部分则是从传统渠道、现代渠道和特殊渠道三方面研究的,传统渠道作为厂家提高产品销量,扩大市场占有率、覆盖率,增强产品及企业影响力的关键渠道,价格策略利用了产品出厂价、月度返利和追加政策等策略来实现渠道的顺利铺货；对现代渠道而言,它是企业创建品牌、树形象、保利润的一种重要销售渠道,企业的额外开支、额外增加的人员费用都会增加企业的运营成本,只有分渠道、分产品来进行价格设定,渠道成员之间的利润才能更好地保障；现代渠道在统一企业内部又被细分为:量贩店、中型超市和便利店,细分后的渠道定价各有不同,以此搭配方式来实现该产品主攻一级市场为重要途径的铺货和贩卖的进行。
分销渠道策略部分,是从设计销售渠道结构的原则和分销渠道的管理策略来进行说明。在设计渠道结构的原则上,陈述了统一企业对渠道的划分种类和公司订立销售渠道原则的依据；在传统渠道、现代渠道和特殊渠道的贩卖特点各有不同,对产品要求铺货和展示产品的策略自然不同；文章着重在现代通路上的管理进行了详细的分析,一个是重点商超的管理策略,主要包含供价、回款、送货服务、退款、残品、促销支持、业务员定期拜访等:再一个就是渠道窜货问题的解决办法,一套完整的防窜货系统包括组织架构区域划分、供货限制、返利限制等六个方面。
促销策略部分,统一企业采用了作为快速消费品促销中最主要的几种促销方法,即抽奖活动、减价优惠、买赠活动、开袋有礼、空袋换购等方法。从效果上看,这一系列的促销活动,无论是从销量上,还是从品牌的宣传上,都起到了良好的效果。正是由于统一企业对其系列产品的不断推广,逐步建立起消费者忠诚度,同时在消费者之间达到产品传播的效果,不断的开发潜在的消费群体,达到占领更大市场份额的目的,从而在产品和企业利润上达到双赢的目的。在人员推销策略上,一般由厂家派促销员充当导购的角色,进行产品介绍的同时,宣传公司正面形象,又配合了产品当地的促销活动。在广告策略上,统一企业主要采取配合当地的活动内容,在当地报纸、电视或其他媒体上进行活动宣传的方法。
文章的最后是对方便面产品未来发展的建议,主要从方便面独特卖点的思路进行阐述。另外,还谈论到品牌运作不光需要公司的主体活动,还需要支持活动的人力资源管理这部分的内容:对员工的招聘、培训及激励等各项管理活动,在配合市场营销策略的实施积极性和准确性上起着重要的作用,影响着企业的竞争能力,这些辅助活动同主体活动的重要性是等同的。希望本文的研究为企业的下一步的发展提供参考性的指导和建议,同时也为其他相关企业的发展提供一条可以借鉴之路。