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1995年10月18日,全球首家以网上银行冠名的金融组织—安全第一网上银行(Security first Network Bank)打开了他的“虚拟之门”,它标志着一种新的银行模式诞生,同时对具有300年历史的传统金融业产生了前所未有的冲击。美国最著名的网上银行咨询公司高莫斯(Gomez )要求在线银行至少提供以下五种业务中的一种才具有进入网上银行评价体系的资格:网上支票帐户、网上支票异地结算、网上货币数据传输、网上互动服务和网上个人信贷。笔者认为网上银行有狭义和广义之分,狭义网上银行(Net Bank or Internet Bank),又可称为纯网上银行(Internet-Only Bank)是指没有分支银行或自己的自动柜员机(ATM ),仅以网络作为交易媒介,提供以五种服务中至少一种的金融机构。广义网上银行则包括纯网上银行、电子分行(E-Branch)和远程银行(Remote Bank)。电子分行是指在同时拥有“实体”分支机构的银行中仅从事网上银行业务的分支机构。远程银行是指同时拥有ATM、电话、专有的家用计算机软件和纯网上银行的金融机构。本文所指的“网上银行”实际上是指广义的网上银行,原因是限于我国银行业的发展,尚未出现完全以互联网为业务平台的、适用狭义网上银行定义的“纯网上银行”。自首家纯网上银行开业以来,其数目就如雨后春笋般飞速增长。在1997年末可进行交易的金融网站有103个,到1998年10月这个数字达至到350个;到1998年末已经跃升至1300个。根据美国Gartner Groups Dataquest公司的一份调查表明,目前49%的美国家庭拥有家用计算机,37%的家庭能够并且已经接入互联网;到2010年,这两个数字有望分别达到80%和75%。它们的研究还进一步指出,截止1998年末,约有700万个家庭是通过家用计算机获得银行金融服务的,这些家庭占到美国家庭总数的7%左右;在2008年底,约有3670万个家庭会这样做,而且几乎全将通过互联网实现;这意味着每年的增幅将达到41%。同时,美国银行家协会主席古姆库伯逊指出,1998年通过非网络银行分行进行交易的业务量下降了三分之一。无论如何,趋势是明显的,网络银行将凭借存款利息高和实时方便、成本低、功能多的24小时服务获得越来越多客户的喜爱,其自身数目也在迅速增长,成为未来银行业非常重要,甚至是最重要的一个组成部分。或许网络银行的产生将彻底改变只有金融“恐龙”才能垄断银行业务的历史。网上营销根据其实现的方式有广义与狭义之分,广义的网上营销指企业利用一切计算机网络(包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网)进行的营销活动;而狭义的网上营销专指国际互联网络营销。网上营销不仅是一种技术手段的革命,它还包括了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销,无纸化交易、顾客参与式营销的综合。网络具有快速、高效、低成本的特点,在互联网上信息资源共享,进入障碍为零。作为一种新的媒体,网络具有一对一的互动特性,只是对传统媒体面对大量“受众”特征的突破。从营销的角度讲,网络上生产者和消费者一对一的互动沟通,了解顾客的要求、愿望及改进意见,将工业时代大规模生产大规模营销改进为小群体甚至个体营销,为消费者提供了极大的满足,迎合了现代营销观念的宗旨。广而言之,网络营销在方寸之间集聚了全世界的生产者和消费者,实现了真正的世界市场,顺应了全球经济一体化的世界潮流。因此,网络作为一种全新的生产力,网络营销作为具有极大经济潜力和实用价值的全新领域,必将形成国际营销的发展趋势。随着信息技术的飞速发展和网络技术的进一步改进,相关配套体系如政策法律的逐步完善,网络营销会如虎添翼,成为越来越重要的营销方式。银行业是一个服务性行业,与人们的生活有着千丝万缕的联系。电子商务正在使人们的生活发生显著的变化,如果商业银行不及时参与和推动电子商务的发展,不尽快向全社会提供可靠的网上银行服务,仍然依赖其传统的柜台服务方式,则不仅不能有效拓展自身的发展空问,而且会延缓甚至阻碍电子商务的发展进程。数量稳定且日益壮大的客户群体是商业银行赖以生存和发展的基础。网上银行突破了时间和空间限制,在理论上可以使商业银行的营业柜台无限延伸,加之具有交易成本低廉、交易过程安全、交易操作方便、交易时间短等突出的优点,因而正在受到越来越多客户的欢迎,这无疑为我国商业银行提供了一个难得的发展良机。随着中国进入后WTO时期,中国金融业将走向更深层次的全面开放。考虑到外资银行在华的经营方式与特点,它们不太可能与中资银行在营业网点上展开竞争,而是极有可能利用网上银行这一阵地与中资银行展开短兵相接的竞争。国内的网上银行如何在这场竞争中获得有利的地位,已经成为国内学术界和实践者们十分关心的问题。在网上银行运行的过程中,随着信息透明度的大幅提高、个性化服务的提供和创新业务的层出不穷,客户的转移变得十分容易。因此,维持一定的客户量,并促进其合理地增长,将是未来保证网上银行流动性和盈利性的一个重要方面。而市场营销正是使网上银行产品差异化、提高客户忠诚度的有利武器,它始终坚持以客户为导向,在满足客户需求的同时实现网上银行自身的发展。网上银行作为一个新型的服务渠道,使人容易将其认同为市场营销渠道,简单地认为网上银行就是将传统业务搬上互联网进行业务宣传、推广,而忽视将其作为机构的实质,忽视其从理念、市场定位分析、产品、定价、渠道及促销的整体营销管理过程,导致削弱了网上银行的作用,阻碍了网上银行的发展。网上银行不仅仅是一个对外宣传的新渠道,更是银行降低经营成本、创新金融产品、强化与消费者沟通,提高银行竞争力的强有力的服务渠道。渠道仅仅是一个载体,客户真正需要的还是银行的金融产品和服务。为了适应网络经济的快速发展,并在市场上占据市场份额,我国银行业匆忙将银行业务搬上网,更容易忽视对网上银行实施市场营销管理,而造成管理上的混乱,不能实现预期的网上银行发展目标。所以,在网上银行投产初期,就应对网上银行进行科学、完整的市场营销管理,必须明确经营理念,建立产品发展、定价、分销渠道、市场沟通和促销等市场营销组合策略,并最终实现银行与消费者双赢的目标。我国商业银行大力发展网上银行,其意义不仅仅是巩固和扩大自身的客户群体,更为主要的是:要从全局角度确立“以客户需求为中心”的经营思想,强化“以客户满意为目标”的服务理念,并及时调整发展战略,逐步形成传统银行业务和网上银行业务“两条腿”走路的格局,即以传统银行业务支撑网上银行业务的快速发展,以网上银行业务拉动传统银行业务的持续发展。因此,本文主要以网上银行的营销理论为指导,希望网上银行可以在借助先进信息技术的同时,以客户为中心,通过产品、价格、分销和促销等市场营销策略组合的运用,并以可盈利的网上金融产品和服务来满足目标客户的需求,最终可以实现网上银行的经营目标。本文在网上银行经营环境分析的基础上,运用SWOT分析方法,为网上银行确定它的市场定位及其营销战略。本文的重点在于对网上银行的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略的分析,在借鉴国外网上银行发展的经验与教训的基础上,结合实际情况,为我国网上银行的快速健康发展提供一套行之有效的营销组合策略。