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互联网的快速发展促进了网络购物市场的发展。然而,与传统购物方式不同,网络购物具有虚拟性的特点,消费者在购物的过程中缺乏有形的接触,即不能直接接触到商品、卖方以及消费者,主要通过与购物网站、在线零售商、客服人员以及其他消费者进行互动来影响其购买意愿和购买行为。基于这一环境背景,在线互动如何影响消费者的购买决策和消费心理成了营销学者们关注的焦点。并且,网络购物作为一种新型的购物方式,逐渐被消费者所接受并推崇,消费者从离线渠道转向在线渠道购物的趋势已越来越显著。本文基于B2C购物网站(天猫商城、京东商城、唯品会等),从理论层面探究在线互动与渠道迁徙意向的关系。本文首先区分了消费者与网站之间的互动、消费者与供应商之间的互动以及消费者之间的互动三类互动关系,并提出了包含这三类互动关系的互动性定义。通过对不同视角下的互动性进行介绍,本文基于多元视角提取了与三类互动关系相对应的三个表征互动性的因子,分别是有用易用性、专业性和互助性。通过对临场感的相关研究回顾,将B2C网络购物环境下的临场感定义为,在与购物网站、在线供应商以及其他消费者互动的过程中,消费者感知到的“身临其境”以及“与他人共在”的感觉,并进一步对临场感的影响因素进行了介绍。然后,根据现有相关研究,选择消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的行为进行研究,并将B2C网络购物背景下的渠道迁徙意向界定为消费者从离线渠道迁徙到在线渠道的主观意愿强度,进一步分析了渠道迁徙意向的影响因素。最后,基于“刺激—机体—反应(S-O-R)”理论,构建了相应的实证研究模型,并提出了相应的理论模型假设,进而为后续的实证研究提供理论框架的支撑。通过实证研究对所构建的模型进行检验,并验证了由理论分析提出的在线互动对渠道迁徙意向影响的研究假设。通过实证研究发现,专业性和互助性对临场感具有显著正向影响,而有用易用性对临场感不具有显著正向影响。临场感、互助性以及专业性正向影响渠道迁徙意向,而有用易用性对渠道迁徙意向不具有正向影响。临场感在专业性对渠道迁徙意向的影响中起到完全中介的作用;临场感在互助性对渠道迁徙意向的影响中起到部分中介作用;而临场感在有用易用性对渠道迁徙意向的关系中不具有中介作用。基于实证研究结果,提出了基于B2C网络购物环境下促进消费者产生渠道迁徙意向的对策建议。