虚拟社区参与动机对社区商业行为的影响研究

• 作 者: 吕秋霞
• 发表日期: 2008年期
• 关键词: 参与动机 社区认同 商业行为

虚拟社区是相对于实体社区的一个概念。它是人们经由网络这个媒体,根据共同的兴趣喜好、经验、专长或相似的背景,进行交流,分享信息,相互帮助,甚至进行交易等。虚拟社区的蓬勃发展引起了理论界和企业界的关注。对于虚拟社区的经营者而言,真正了解人们为什么会加入并经常参与虚拟社区,才能选择适宜的商业模式,开发出虚拟社区的巨大价值。作者通过阅读文献,发现很多学者都分别从网民角度和社区经营者角度对虚拟社区参与动机以及社区商业模式进行了相应研究,但都缺乏对于二者的综合考虑。只有找到网民与社区经营者双方共同的利益重合点才能真正实现社区盈利。作者以现有文献为基础,借鉴以往学者的相关研究,建立理论模型,利用实证分析探讨社区参与动机对于虚拟社区各种商业模式的影响差异。本文将虚拟社区参与动机分为信息性、工具性、社会强化以及娱乐性四种类型,对于虚拟社区商业模式主要选取目前比较普遍的三种模式,分别是社区交易佣金、链接广告以及收取会员费,并以社区参与水平和社区认同为中介变量。通过统计分析,得出不同的参与动机对于社区参与以及社区认同的影响是有显著性差异,进而影响社区成员对社区各种商业模式的接受程度。研究结果发现除了信息性动机外,其余三种动机对于社区认同和社区参与都有显著性影响,而信息性动机只对社区认同的影响通过显著性检验。具有高社区认同的成员更易于接受社区商业行为,而社区参与对社区广告和社区交易都是负向影响,对于社区会员费的影响为通过显著性检验。