基于微博的企业品牌营销研究

• 作 者: 纪成成
• 发表日期: 2011年期
• 关键词: 微博 企业品牌 品牌营销 病毒式营销 互动营销 整合营销

伴随着互联网技术的不断发展，各种各样的互联网应用产品应运而生，成为互联网不同发展阶段的标志。在经历了论坛、IM（即时通讯）、博客、SNS（社交网站）等网络应用产品的轮番大热之后，微博成为网民们的新宠，最大限度地吸引了全球网民的眼球。国内微博诞生至今不过五年，虽然还处于成长期，但在新浪、腾讯、网易等几大门户网站利用自身强大平台优势的迅速推广下，微博的用户群已形成一定规模。基于其独特的传播特性和用户群的日益庞大，微博的品牌营销沟通能力已经成为我国政府、企业、机构等各类型用户共同关注的焦点。本文以微博网站上的企业用户为研究对象，依据品牌营销理论、病毒式营销理论、互动营销理论和整合营销理论等，对企业用户通过微博进行品牌营销的基本现状进行了梳理，然后针对现存问题提出了相应策略。企业品牌微博营销具有四大特点，包括营销互动性强、营销成本低廉、口碑威力强劲和营销控制力减弱等。与企业网站、企业博客、搜索引擎、网络广告等四种网络品牌营销工具相比较而提出了企业微博品牌营销的优劣势所在。优势包括低成本优势、精准营销优势、立体互动优势、危机公关的预防和处理优势，劣势则体现在海量信息难于管理、缺乏人气难于传播和发布自由难于控制等三个方面。企业通过微博进行品牌营销时存在三大问题，包括传播范围受限、缺乏双向互动、营销方式单一等，影响了企业用户的品牌营销效果。针对这些问题，企业可以运用病毒式营销策略、互动营销策略和整合营销策略来进行改善。病毒式营销策略分为@功能的直递方式和人际共享信息的方式；互动营销策略则包括实时交流和活动策划两个主要方面；整合营销策略包括线上多种营销方式整合、线上与线下整合两种策略。