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中国出国旅游市场从20世纪90年代开始发展迅速,不仅市场规模极大扩张,市场结构也逐渐转变。近十年来,早期团队出国游的垄断现象已被打破,自助出国旅游者的数量逐年增长。同时,在互联网上涌现了大批自助出国游记,旅游者用文字和照片向他人表述自己的旅游经历,并得到了大众的积极关注。
目前关于自助出国旅游者的研究几乎空白,一方面是自助出国旅游是新兴现象,尚未得到研究者的关注,另一方面是因为自助出国旅游者踪影难觅,研究者无法像研究团队出国旅游者那样可以通过旅行社找到大量研究对象。本文正是从网络游记中发现了研究自助出国旅游者的有效途径。首先,网络游记作为旅游者的自我表述,蕴含了旅游者的旅游动机、旅游行为和旅游体验等方面的丰富信息,是了解旅游者的切入点。其次,通过发布网络游记的网络ID,研究者可以在网络上与旅游者取得联系,是深入接触旅游者的起点。鉴于网络游记的重要性,本文将对自助出国旅游者的研究兴趣聚焦在以网络游记为主要形式的自我表述上,试图回答:自助出国旅游者基于现实的旅行经历,进行自我表述的动机是什么,自我表述的具体内容是什么,以及自我表述对表述者和受众有什么样的意义或影响?本文旨在通过对自我表述的分析再现自助出国旅游者形象,弥补现有国际自助旅游研究知识体系中缺少中国旅游者案例的不足,同时希望对服务自助出国旅游者的旅游企业有所启示。
本研究选择了天涯网站和穷游网站作为获得自助出国游记的主要来源,结合判断式抽样和随机抽样,共抽取了658篇网络游记,对此进行了定性内容分析。同时本研究对44位样本游记作者进行了深度访谈,对访谈资料进行了归纳分析和解释性分析。综合网络游记和访谈分析,本研究得出了以下结论:
1)旅游者的自我表述主要内容是旅游动机和决策、旅游地描写、在路上的旅游行为和旅游的收获与感悟。旅游动机有学习求知、渴求经历、收集地方、逃避主义和寻找自我。出行前的旅游决策包括选择旅游目的地和设计旅游线路,提前预定或购买旅游产品等。动机和决策都受到他人的网络游记的重要影响。在路上的旅游行为涉及与谁同行、空间行为模式和人际交往,这三点是自助出国旅游者以团队出国旅游者为参照,进行群体区分的关键因素。旅行的感悟是旅游者自我表述的重点所在,体现为:旅游修正了日常生活哲学、旅游是一种成长仪式、以及旅游是一种富有命运特征的情境或具有富有命运特征的时刻。旅游者持开放的文化心态,在旅途中产生部分他文化与我文化的交融,形塑了多元文化认同。在这些表述内容中,旅游者自我感知的形象得到了再现。
2)自助出国旅游者自我表述的具体动机是学习、回忆、自我表达、分享、贡献和炫耀。以网络游记为主要表述形式是因为网络传播能为旅游者提供更多表述受众。自我表述的内在动因是旅游者以此强化自我认同,其外在追求是以社会认同为主,名利为辅的社会报偿。网络游记的受众大部分是自助出国旅游者和潜在的自助出国旅游者,阅读动机包括实用主义的“做功课”,浪漫主义的“卧游”,以及寻找群体归属感。
3)伴随着旅游者自我表述的传播,收到受众反馈以及回应彼此的交往过程中,个体不断重温和确认自己作为自助出国旅游者的身份,群体认同得以形成。自助出国旅游者群体在表述中不断进行与外国自助旅游者、团队出国旅游者以及官方引导者的积极比较,并体会到我群体优于他群体的愉悦感。网络游记有利于大众认同自助出国旅游者群体并不断向其流动。
4)作为旅游者自我表述的主要形式,网络游记在整体上呈现了特定的文本形态:实用主义和视觉审美、文本与现实之间的纪实性而非艺术性、高度的互文性和开放性。文本形态与旅游者群体行为之间相互影响。网络游记反映了一场从“旅行的写作者”到“写作的旅行者”的变迁,在游记写作和传播语境中演绎了从精英叙事走向大众叙事的文化流变,而这种流变源于大众旅游者在行为和话语两方面权力的增强。
随后本文对自助出国旅游者的人口统计学特征和旅游企业如何更好的把握自助出国旅游市场做了简要讨论。分析网络游记中的照片,用指标测量旅游者的群体认同,定量刻画自助出国旅游者的消费等行为特征都值得后续研究。