【摘 要】
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随着新一轮信息技术的快速发展与社交软件的普及应用,用户与社交软件之间的依恋关系越来越受到实践者和学者的关注。社交软件以其“裂变式”的传播方式和粉丝沉淀能力,在大众生活中起着越来越重要的作用。然而,作为一款极具吸引力的技术型产品,社交软件虽然改变了大众的生活方式,但也面临着用户“审美疲劳”的挑战,造成使用者对社交软件缺乏持续使用的挑战。专家指出,用户持续使用是由于其对社交软件形成了社交依恋,并且洞察
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随着新一轮信息技术的快速发展与社交软件的普及应用,用户与社交软件之间的依恋关系越来越受到实践者和学者的关注。社交软件以其“裂变式”的传播方式和粉丝沉淀能力,在大众生活中起着越来越重要的作用。然而,作为一款极具吸引力的技术型产品,社交软件虽然改变了大众的生活方式,但也面临着用户“审美疲劳”的挑战,造成使用者对社交软件缺乏持续使用的挑战。专家指出,用户持续使用是由于其对社交软件形成了社交依恋,并且洞察其影响机理对社交软件商业实践十分重要。但是,现有研究对社交依恋的系统探索还较为有限。鉴于依恋理论在阐述个体与特定对象之间的关系具有显著优势,本研究将依恋理论的应用拓展到社交软件使用情境,从以下三个方面系统研究社交软件用户的社交依恋影响机理。一是社交软件使用情境下社交依恋多维度量表开发及其信效度检验。本研究以依恋理论作为量表开发的依据,并在充分考量成人依恋、品牌依恋和地方依恋多维度量表开发的基础上,结合已有社交依恋的相关研究,选取抖音、微信和微博三个具有代表性的社交软件作为理论样本,探讨社交依恋的概念和结构,通过定性访谈、开放式问卷调查等方法开发社交依恋量表,应用SPSS24.0和Mplus7.0对社交依恋量表进行检验。研究结果发现,社交依恋由社交联结、社交依赖和社交认同三个构面组成,所开发的量表具有良好的信度和效度,为深入探讨社交软件持续使用行为的相关问题提供了可借鉴的理论依据。二是用户社交依恋对持续使用意愿的预测研究。为了提高社交软件用户持续使用行为的解释效力,本研究以依恋理论为基础并结合社会临场感理论提出一个新的理论模型作为研究的理论基础,深入分析社交依恋对持续使用意愿的影响作用及机制。本研究以526位抖音、微信与微博的大众用户为有效样本,应用Mplus7.0进行结构方程模型分析。研究结果发现,社交依恋对持续使用意愿有显著正向影响,并且其影响受到社会临场感的调节作用,但是忠诚度对社交依恋与持续使用意愿之间的关系不具有中介作用。本研究检验了社交依恋是导致用户持续使用社交软件的主要影响因素,揭示了社交软件用户持续使用行为的作用机制。三是用户感知价值对社交依恋的影响研究。本研究采用感知价值理论构建一个有调节与中介的理论模型,探讨感知价值影响社交依恋的中介机制及其边界条件。本研究通过对477位抖音、微信与微博用户收集的两波数据,运用Mplus7.0进行结构方程模型分析。研究结果发现,感知价值显著影响社交依恋,归属感在感知价值与社交依恋之间具有中介作用,但隐私关注的调节作用并未得到全部验证。其中,除了信息价值与社交依恋之间的关系受到隐私关注的抑制作用之外,娱乐价值和社交价值对社交依恋的影响并不受到隐私关注的调节作用。本研究检验了感知价值在社交软件使用情境下的实践效果,揭示了感知价值影响社交依恋的内在机理。与现有文献相比,本研究在以下几个方面有所创新:第一,开发并验证了社交软件使用情境下的社交依恋量表。本文开发的社交依恋多维度测量量表,弥补了以往研究没有对社交依恋进行有效测量的缺陷,实现了社交依恋的定量研究,为今后讨论社交依恋的相关实证研究提供了基础。第二,构建并实证分析了社交依恋影响持续使用意愿的机制。研究表明社交依恋对用户持续使用意愿具有显著正向影响,但不会通过忠诚度对用户持续使用意愿产生影响。研究结果证实了社交依恋对用户持续使用意愿的解释效力,弥补了以往从忠诚度视角不能有效解释社交软件用户持续使用意愿的不足,拓展了从社交依恋视角解释用户持续使用意愿机制的相关研究。第三,构建并实证分析了感知价值通过归属感影响社交依恋的模型。研究发现感知价值对社交依恋不仅有直接影响效应,而且又通过归属感发挥的间接影响效应,这不同于先前直接影响效应的研究,研究结果构建了感知价值通过归属感驱动社交依恋的作用机制,拓展了研究社交软件用户社交依恋形成机制的新视角。第四,检验了隐私关注在感知价值影响社交依恋关系中的调节作用。本文考察了隐私关注是感知价值与社交依恋之间的调节变量,证实了隐私关注在不同的感知价值与社交依恋关系中的调节作用不同,揭示了感知价值对社交依恋产生作用的边界条件,为社交依恋的进一步发展提供重要管理启示。
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