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随着中国经济的快速崛起,越来越多的中国企业"走出去"并购西方强势品牌或者并购拥有强势品牌的公司。作为企业特殊的利益相关者,员工对企业发起的跨国品牌并购了解得最早,其对并购的态度和行为不仅与并购的成功密切相关,而且也会影响到外部顾客的态度和行为,随着互联网的广泛应用和分享经济的快速发展,对顾客的影响将更便捷更直接。与跨国品牌并购通过影响顾客所想和所做从而为公司创造价值一样,跨国品牌并购也可通过影响员工的所想和所做,来为公司创造价值。处于主并方的员工,产生心理学视角所关注的不确定性和焦虑情绪的可能性较小,产生自豪感和组织认同等积极情感和反应的可能性更大。本文基于品牌并购、组织认同和员工品牌资产等相关研究,从主并方员工对跨国品牌并购有效性的感知出发,探索了中国企业"弱并强"式跨国品牌并购对员工品牌资产的影响机制。选择两年以内实施过"弱并强"式跨国品牌并购的三家品牌企业为样本,针对了解该并购事件的员工开展问卷调查,收集了员工对企业跨国品牌并购态度的有关数据。在检验有关测量模型适配度及变量的信度和效度的基础上,运用结构方程模型等对本研究的概念模型及研究假设进行了检验和分析。研究结果发现:(1)感知跨国品牌并购有效性中的三个维度即感知并前双方互补性、预期并后知识转移和预期并后主并方绩效提升等对员工自豪感和员工信任有显著正向影响,而另一个维度感知并前被并品牌优势有显著负向影响;(2)自豪感和员工信任对组织认同和变革都有显著正向影响,而相比自豪感而言,员工信任对组织认同和变革认同的影响都更强一些;(3)组织认同和变革认同对基于员工的品牌资产从整体上有显著正向影响,其中,组织认同对品牌忠诚影响较强,而变革认同对品牌忠诚并无显著影响;(4)自豪感、员工信任在感知跨国品牌并购有效性与组织认同、变革认同间有完全中介作用,而组织认同和变革认同在自豪感、员工信任与基于员工的品牌资产间只有部分中介作用。本文的创新之处在于:(1)不同于大部分跨国并购研究重点关注如何应对员工的负面情绪,本文重点关注如何管理员工的积极情感,以及这种情感对员工态度和行为的影响;(2)关于品牌并购的研究,大多围绕基于顾客的品牌资产和基于财务的品牌资产等角度,本文通过实证来检验跨国品牌并购对基于员工的品牌资产的影响,在国内外研究中较少;(3)不同于发达国家"强并弱"和"强并强"式跨国品牌并购,本文主要研究中国企业针对西方强势品牌的"弱并强"式跨国品牌并购,而且重点关注其对主并方员工的影响;(4)对跨国品牌并购有效性的感知,国内外的研究较少,本文构建的这个新构念,从四个维度对比分析了其对员工情感和态度等方面的影响;(5)在并购中,关于员工组织认同的研究较多,本文则引入一个范围更小的认同即变革认同,对比研究了两种认同对员工品牌资产影响的区别。本研究针对中国企业"弱并强"跨国品牌并购,从主并方员工的视角探讨了感知有效性对基于员工的品牌资产的影响机制。主要的理论贡献是:(1)根据"感知→情感→态度→行为"的路径分析,追踪跨国品牌并购情形中员工品牌资产形成与提升的过程,将顾客品牌资产来源的价值链模型拓展到员工视角。(2)通过分析对基于员工品牌资产不同维度的影响,既证实了组织认同和变革认同的作用存在差异,也证实基于员工的品牌资产的三个维度即品牌背书、品牌一致性行为和品牌忠诚的影响因素存在差异。(3)通过分析感知跨国品牌并购有效性对自豪感和员工信任等影响,证实中国企业"弱并强"式跨国品牌并购时,并前目标选择策略的感知与并后协同实现的期望对员工积极情感及态度有重要影响。主要的管理启示:让员工清楚企业实现跨国品牌并购等特定变革事件的价值所在,提升员工品牌资产;选择互补性目标品牌,有效实现跨国品牌并购的协同效应;提高管理层跨国品牌并购技能,增强员工取得成功的信心;营造良好的组织氛围,赢得员工对组织的认同,吸引和留住能干的员工等。未来的进一步研究,可重点在几个方面展开,以克服本研究的局限性。包括扩大样本量,尤其是针对服务行业企业的跨国品牌并购开展研究;基于中国情境开发相关构念和变量;考虑员工反应在纵向时序上的变化等。