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企业社会责任是当今社会高度关注的热点问题,也是有关企业营销和企业伦理的学术研究领域中的一个热点问题。消费者对企业社会责任行动的反应及其影响因素是一个值得探讨的研究课题。
本研究考察了消费者对不同类型企业社会责任的反应,研究了企业社会责任中的品牌原产地效应,并且进一步探讨了消费者个人因素——民族中心主义在企业社会责任原产地效应中的调节作用。
在预备研究的基础上,本研究采用3(原产地:中国、德国、日本)*2(企业社会责任类型:制度性、促销性)*3(消费者民族中心主义水平:高、中、低)的混合设计,调查了454名消费者在不同情境下对履行不同类型企业社会责任的公司的产品购买意图和品牌态度的评价。
研究发现:第一,消费者对履行制度性企业社会责任(Institutionalcorporate social responsibility,简称ICSR)的企业的产品购买意图和品牌态度好于对履行促销性企业社会责任(Promotional corporate social responsibility,简称PCSR)的企业。第二,企业社会责任的原产地效应在数码相机情境下显著,即正面的品牌原产地形象会减小制度性和促销性企业社会责任下,消费者对产品购买意图和品牌态度之间的差距,而负面的品牌原产地形象会扩大制度性和促销性企业社会责任下,消费者对产品购买意图和品牌态度之间的差距。第三,民族中心主义高的消费者,其对于履行企业社会责任的公司的产品购买意图和品牌态度的评价更容易受到原产地的影响；民族中心主义较低的消费者,他们的评价较少受到原产地的影响,而较多受到企业社会责任、公司信息、产品信息等情境中的其他因素的影响。