【摘 要】
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自20世纪80年代中后期由欧洲传入中国,木地板行业经过三十几年的发展,已经逐步进入了成熟市场,但也面临较多问题。一方面,木地板行业集中度低,产品同质化严重,企业间存在着价格战的恶性竞争;另一方面,随着近几年来城镇化的推进以及居民消费的升级,人们对木地板的需求也发生了变化。2016年,国家开展专项环保整治行动,一些不规范的木地板企业被淘汰,这给木地板企业带来了新的挑战与契机。在新的市场环境下,原来的
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自20世纪80年代中后期由欧洲传入中国,木地板行业经过三十几年的发展,已经逐步进入了成熟市场,但也面临较多问题。一方面,木地板行业集中度低,产品同质化严重,企业间存在着价格战的恶性竞争;另一方面,随着近几年来城镇化的推进以及居民消费的升级,人们对木地板的需求也发生了变化。2016年,国家开展专项环保整治行动,一些不规范的木地板企业被淘汰,这给木地板企业带来了新的挑战与契机。在新的市场环境下,原来的低价格竞争模式已经不能适应未来的市场发展,企业如何快速地制定出有针对性的营销策略来满足市场需求,摆脱低价格竞争的格局,进入到品牌、网络、服务、人才、管理及规模等因素的复合竞争层级,从而获得市场竞争优势,是木地板品牌企业市场竞争的致胜关键所在。本文选取FR木地板作为研究对象,采用文献研究法、模型分析法、调查研究法等方法,运用理论和实践相结合的模式,探讨FR公司面对新的市场环境下的木地板营销策略。首先概述了木地板行业的发展概况以及FR公司发展情况,从宏观环境到行业环境,从发展现状到未来趋势,对FR木地板发展的内外部环境作了全面分析。紧接着根据FR公司所采取的差异化竞争战略,运用STP理论对木地板的市场进行细分,确定了FR木地板的目标市场和市场定位。最后,结合4C营销理论,从客户需求、客户沟通、客户便利、客户愿付成本四个方面,制定了符合FR木地板发展的营销策略,并运用到FR木地板市场营销实践工作中。通过新的营销策略的实施,FR木地板重新获得了市场竞争优势,有效地提高了企业利润,提升了品牌的影响力。
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