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在大众传播研究的历史上，效果研究曾经长期是主流研究取向，而且，传播效果研究又以模式化为特色。以互联网(Internet)为代表的新媒体的出现，对我们的生活产生了重大的影响，大众传播格局发生了重大的变化，使得二十世纪九十年代的传播效果研究出现了新的热点。 对网络传播效果的研究，目前集中在传播科技对社会两个层面的影响:初级影响（first-order effects）和次级影响（second-order effects），前者是个人和微观层次的，而次级影响则是宏观或社会层次的。但是，对网络传播效果模式的建构却少有人涉及。而既有的传播效果模式建构在网络媒体产生之前，或以传播者为中心，或以受众为中心。这些模式对网络传播效果的分析在一定范围内仍然具有不可忽视的价值，但同时在网络传播环境下也面临着“失语”的困境。这些都说明，传播效果理论及模式的丰富和创新成为传播研究的内在要求;同时，加深对网络传播效果理论及模式的研究，不仅是一个学术问题，也是一个现实问题，传播政策和体制的调整和应变都有赖于对这个问题的认识和回答。 由于在网络传播中，“信息”的产生、传播、贮存等是以网络技术为支撑的，而网络的“分布式结构”技术特征造就了网络传播“意见的自由市场”，因而，我们选择与“传播者”和“受众”都有着内在联系的“传播内容”——“信息”为建构模式的切入点，并将三者统一到对网络传播效果的认知过程中。我们通过对“刺激—反应原则”（S(—→)O(—→)R）的重构，初步认为网络传播具有区别与以往传播的一些特质:受众与媒体都兼有“传”与“受众”的双重身份，相对独立地参与网络信息传播，这使网络传播结构不同与传统的传播结构;具有“自组织”特点的信息不仅仅是效果产生的诱因，也是构成网络传播效果的一个不可缺少的组成部分;网络传播效果具有弹性化和累积性的反馈、互动与信息的再结构等特征。我们还对与网络传播效果密切相关的网络传播结构进行了时点层面的分析。 基于对网络传播效果模式相关特质的分析，我们建构了“卷入—累积”效果模式。“卷入—累积”网络传播效果模式所传达出的理念是，网络传播效果的形成过程是一个兼具历时态“卷入”、“累积”的过程，即受众、媒体和信息通过不断“卷入”网络传播，而出现一定历时态的“累积”，呈现出不同的“累积”趋向;“卷入”既是一个行为，又是网络传播效果形成的构成部分，是“累积”的基础;“累积”是受众、媒体和信息基于网络传播这个“功能性系统”(functionalsystems)，在网络传播过程中显现出的“学习”、“增值”的特质。网络媒体与受众具有不同的“卷入—累积”传播表征，具体地说，网络媒体具有刷新、排序、全时性报道、专题报道、设置频道等传播表征;受众的传播表征包括浏览、点击、搜索、参与讨论、个体传播、群体传播等，而且在“卷入—累积”的强弱程度上有所不同。由于网络媒体与受众自身的内在原因，以及他们在网络传播中存在着矛盾、冲突或妥协的复杂关系，这使网络媒体与受众在“卷入”的策略上会有不同。通常情况下，网络媒体最常采取的“卷入”策略有“正卷入”和“负卷入”;而受众采取的策略则有“简单化”和“积极参与”。网络媒体与受众“卷入”的合力作用，促使信息围绕“确定性”在历时态上从无序走向有序，从混沌走向层级化。在网络传播的历时态上，受众、信息与网络媒体具有不同的“累积”趋向，即受众由感性与理性分离到整合，信息由离散到动态的集中，网络媒体由强调自我走向幕后。另外，我们还运用“卷入—累积”效果模式对两个网络传播个案进行了实证分析。 网络传播“卷入—累积”效果模式，是在理想状态下建构的一个立体化、动态性、历时性、交互性的效果模式，是对分析网络传播效果的一种理论尝试，从而为认识网络传播效果提供了一个模式化的认知途径。