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现今中国的电视媒体格局，竞争日益激烈。在这场眼球争夺战中，各地方卫视的处境无疑更加尴尬和危险，面对具有绝对优势的央视、日渐壮大的地面台以及境外媒体的虎视眈眈，地方卫视的生存压力可想而知。在注意力经济转向影响力经济的时代背景下，单纯依靠节目来获得受众注意力的战略已经落伍，而媒介形象塑造对电视媒介的发展正起着越来越重要的作用。
在各地方卫视的媒体形象塑造实践中，既有湖南卫视、东方卫视等成功的例子，也有不少定位不准，需求与形象错位的失败例子。媒介形象建设不是简单地通过改版或者策划一些新闻事件和公关活动就能够完成的，它是一项系统的长期的工程，需要媒介从其未来发展的全局出发，将其纳入媒介整体规划的系统当中，按照形象建设理念科学系统地去操作，这样才能确保媒介形象建设的连贯性和一致性。本文力图通过分析媒介形象定义和概念的澄清，分析其构成要素和影响条件，剖析国内地方卫视形象构建上存在的问题，结合实例并从中吸取经验、规避风险，探索具有可行性的地方卫视媒介形象塑造途径。
绪论部分，从研究背景入手，阐述了媒介形象塑造对于地方卫视参与市场激烈竞争，摆脱发展困境的重要意义。对国内外关于媒介形象的研究情况进行分析和整理，确定了本文研究的内容，试图利用传播学、新闻学、公共关系学等学科的基础理论，以地方卫视为对象研究媒介形象的一些基本问题，希望在此基础上对地方卫视媒介形象塑造的现状、塑造地方卫视形象的途径方法等提出一些有价值的思考。
第一章，媒介形象概述。对媒介形象的概念内涵进行梳理，将其细分为传播者媒介形象和被传播者媒介形象，确定了本文研究的对象为传播者媒介形象，即人们对于某一传播媒介符号化的认知总和。论述了媒介形象的构成要素主要涵盖文化形象、经济形象和社会形象三个方面，具有价值性、整体性、延续性和可塑性的特征。
第二章，地方卫视媒介形象现状分析。地方卫视作为近年来中国电视市场最活跃的力量，差异化品牌定位、频道改版、广告推广等各种竞争手段不断出现，对以收视率、公信力和满意度为核心评价指标的卫视媒介形象也产生了不小的影响，目前，地方卫视媒介形象存在的主要问题表现在经济效益和社会效益失衡，媒体形象恶性膨胀和对形象的理解过于片面，缺乏系统性构建。
第三章，频道改版塑造地方卫视媒介形象。频道改版成为近年来地方卫视塑造媒介形象最常用的手段，但是卫视改版实践，不乏盲目跟风、定位不当、内容不足等失败案例，地方卫视要成功改版提升媒介形象，首先在对受众需求、媒体功能、资源优势三方面进行系统考察的基础上，进行特色定位。其次要集中精力打造精品栏目，加强节目的研发能力，实现内容创新。
第四章，CIS塑造地方卫视媒介形象。引入企业CIS战略参与品牌形象的建设，有助于挖掘地方卫视的媒体形象内涵，将无意识的广告宣传、标识设置和运营标准等，转化为有科学企业经营理念支撑的，专业化的媒体品牌塑造行为。目前地方卫视运用CIS战略提升品牌价值主要包括理念识别(MI)、行为识别(BI)、视觉识别系统(VI)三个方面。
第五章，公共关系提升卫视媒介形象。现代公共关系的基本理念就是强调组织在满足自身利益的同时还要兼顾公众利益实现双赢。公共关系的介入，契合地方卫视提升其社会形象的需求。地方卫视仍然可以通过彰显公共性、制造媒体事件、扩展媒介与受众的双向沟通、重视危机公关等途径进行一系列公关活动，逐渐在目标人群中扩大知名度，提高公信力与美誉度。