微博公益活动传播研究

• 作 者: 孙瑜琳
• 发表日期: 2014年期
• 关键词: 微博公益活动 意见领袖 传播路径 传播策略

作为自媒体的典型代表，微博与公益活动的结合造就了一个具有持久传播效应的社会议题：微博公益活动。它充分利用进入门槛低的优势特性积累用户资源，又借助微博平台信息的即时发布、互动沟通的自由高效直播公益活动的进展，使“随手公益”、“快乐公益”的新兴理念落到实处。微博公益活动全面改写了传统公益活动的传播模式与路径，为我国公益事业翻开了新的篇章。本文利用对比研究阐述了微博公益活动的兴起背景及发展历程，在分析传统媒体公益活动局限性的基础上明确微博公益活动的定义及内涵，即：公众或组织通过微博发布或接受公益信息进而动员、参与支持公益行动的一种传播活动。本文从文化、媒介、受众、技术四点着手考察了微博公益活动的动因，依据时间维度将其成熟化、规模化的演变历程分为三个阶段。本文通过文献研究与案例研究法掌握了热门微博公益活动的主题类型、传播主体的功能划分及主要传播内容，借助大量的实际案例总结出微博公益活动的五种基本模式。文章通过对免费午餐项目的深入研究总结出微博公益活动独特的传播路径。针对新媒体环境及政策制度变化所带来的挑战与压力，本文从传播主体公益素养、微博平台安全性建设及公益传播技巧等方面提出了应对策略。本文得出结论：聚焦儿童成长、环境资源保护及医疗救助的公益活动传播效果最好；微博公益意见领袖具有独特的作用机制，是微博公益活动议题化的关键；运用不同的公益内容呈现方式与技巧直接影响最终传播效果；创新发展思路、巧妙运用环境变化暗藏的机遇将为微博公益活动注入持久健康发展的新鲜活力。