【摘 要】
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随着网络经济时代的到来,网络购物这一交易方式吸引着越来越多的消费者。由于网络购物市场竞争激烈程度的进一步加剧,如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势,成为每个网络商家
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随着网络经济时代的到来,网络购物这一交易方式吸引着越来越多的消费者。由于网络购物市场竞争激烈程度的进一步加剧,如何在激烈的市场竞争中赢得竞争优势,成为每个网络商家不得不面对的难题。二十世纪九十年代以来,学术界和企业界一直就竞争优势的获取方式展开一系列的研究,顾客价值作为获取竞争优势的有效途径之一,已成为学者和企业家共同关注的焦点。本文试图通过对B2C网络购物模式下顾客价值的研究,提出B2C网络购物顾客价值感知要素的构成体系,为网络商家销售商品、提高顾客感知价值提供建议和指导。首先,在前人研究的基础上概括研究了顾客价值以及顾客价值构成要素的相关理论。通过对B2C网络购物模式下顾客感知利得和感知利失的深入分析,初步构建了网络购物模式下顾客价值构成要素模型。其次,通过对消费者的调查,运用因子分析得出了10个具体的B2C网络购物顾客价值构成要素,分别是安全性、非货币成本、选择性、网站设计、货币成本、产品信息、形象、个性化、合作和信誉。运用方差分析研究了不同人口特征消费者对B2C网络购物顾客价值各构成要素感知的差异,并以顾客价值要素为聚类分析变量,得到了B2C网络购物市场的四类顾客群体,分析了四类顾客群体的对各要素感知的差异。基于实证研究的结果,本文系统论述了B2C网络购物模式下顾客价值感知要素的构成以及各个感知要素的内涵,并分析了不同类型消费者对B2C网络购物顾客价值感知的差异性,为网络商家实施有针对性的营销活动提供了依据。
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