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本文研究依托霍华德-谢思理论，在理论分析和文献回顾的基础上，借鉴营销学和管理学的相关理论知识，通过实证研究的方式，探索和提炼宁波市城镇居民体育消费特征，并对影响因素进行分析。为经营者选择合理的经营策略提供参考，从而推动宁波市体育产业和体育消费市场的发展。本文以宁波市城镇居民体育消费者为研究对象，研究分三个步骤:第一步对宁波市城镇居民体育消费者的现状进行分析；第二步对宁波市城镇居民体育消费特征进行分析，主要是通过对行为特征和内容特征进行分析；第三步根据霍华德—谢思理论，针对行为特征和内容特征对影响因素进行R-型因子分析，得出以下结论：（1）宁波市镇居民的体育消费的体育消费动机以求实动机为主，主要集中在强身健体和娱乐交往上。闲暇时间主要集中在2-3小时，并且逐渐将体育活动作为闲暇时间的主要休闲方式。闲暇时间活动主要以上网为主，体育活动占第二位。居民进行体育消费的经历以1-2年居多；消费频率以每周1-2次居多；每次消费时间以30-60分钟为主。参与体育消费的主要形式是与邻居、朋友和家人一起。获得体育信息的主要渠道是电视和网络。大多数人给出的体育消费后的感觉是一般。居民的体育消费以实物性体育消费为主，体育消费水平还处于中低档层次。（2）宁波市城镇居民的体育消费行为特征，不同年龄的体育消费者，年龄在41-65岁的体育消费者在消费经历、消费频率上明显高于其他年龄段。不同性别的体育消费者，男性体育消费者的消费能力明显高于女性。不同职业的体育消费者，脑力劳动者的消费经历明显高与其他职业的体育消费者。不同收入水平的体育消费者，收入在3500元-9999元的体育消费者是最有消费能力的群体。不同学历的体育消费者，大专或本科的体育消费者消费时间最高。（3）消费者的消费内容特征：宁波市城镇居民体育消费者不同年龄、性别、职业、学历、收入，体育消费的主要内容以购买体育服装鞋帽为主，排第一位；第二位是到收费场馆参加体育锻炼；第三位是订阅报刊杂志。（4）影响宁波市城镇居民体育消费特征的因素：外在因素包括，消费者特征、消费观念、消费价值、闲暇时间。其中，消费者特征是影响外在因素的主要指标；内在因素包括，消费需求、消费动机、消费偏好。其中消费需求是影响内在因素的主要指标；刺激因素包括，消费环境、媒体机构、相关群体。其中消费环境是影响刺激因素的主要指标；反应因素包括，购买后冲突、产品满意度、购买体验，其中产品满意度是影响反应因素的主要指标。