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随着丰富的精神生活得到越来越多的重视,人们对于自身的外在形象有了更高的追求,因此化妆品需求急剧增加,如今各大社交媒体上被用户们讨论最多的行业之一当属美妆行业。然而随着电子商务的迅速发展,消费者对大众媒体的“轰炸式”广告日益逐渐产生抵触和不信任心理。作为一种体验型产品,化妆品的特殊的产品性质使得其产品功能性须经过亲自、长周期使用后,才能得以展现,所以很多消费者倾向于在进行购买决策之前通过人际交流的方式,通过接收那些真正使用过该化妆品的人群的真实感受,来决定对于该化妆品的购买决策。当今互联网高速发展和广泛的使用为消费者提供了一个新兴的生活平台,人们越来越趋向于借助这些平台搜索自己需要的产品信息。在这种趋势下,越来越多的消费者或相关领域专家凭借对化妆品产品的熟悉度和专业性,在网络平台上发表自己的相关购买经验与使用心得,成为了许多化妆品消费者获取相关产品信息的主要意见来源,由此一个个网络意见领袖诞生,化妆品领域的网络意见领袖也被称为“美妆博主”或者“美妆KOL”。各个美妆博主推荐的信息和发布的口碑信息在一定程度上影响着化妆品消费者的态度与购买意愿,商家也逐渐意识到网络意见领袖的作用。因此,本文以网络意见领袖为切入点,研究网络意见领袖的特征会对消费者购买意愿产生的相关影响。本文归纳总结了网络意见领袖、感知有用性、品牌态度、购买意愿等概念的相关文献,为进一步研究它们之间的关系奠定了基础。本文分析了网络意见领袖的特征对消费者感知有用性、品牌态度以及购买意愿的影响机理,并根据技术接受模型(TAM)构建了网络意见领袖影响化妆品消费者购买意愿的研究模型并提出研究假设,通过参考国内外相关成熟量表编制了本文的研究问卷。随后,本研究主要通过线上发放问卷,利用SPSS22.0软件和AMOS 24.0软件分析了480份有效数据,通过信度、效度分析、描述性统计分析、结构方程模型分析对模型和研究假设进行逐一验证。研究表明,感知有用性与品牌态度是影响化妆品消费者购买意愿的主要因素,网络意见领袖的产品涉入度、知名度与交互性对化妆品消费者购买意愿有显著的影响;化妆品消费者的感知有用性和品牌态度对消费者的购买意愿有显著的正向影响;网络意见领袖的专业性、产品涉入、同质性和交互性对消费者的感知有用性有显著的影响;网络意见领袖的专业性、产品涉入度、同质性与交互性特征对消费者的品牌态度(认知性品牌态度和情感性品牌态度)有显著的影响。通过本研究结论,综合现实分析,提出了重视意见领袖的推荐、正确识别网络意见领袖、有意识地培养意见领袖、有定位、有“人设”地培养意见领袖以及重视消费者感知有用性与品牌态度这五点营销建议,希望可以对进行推广商家如何更好的识别网络意见领袖、利用网络意见领袖的特征以及培养自己领域内的网络意见领袖提供一定的参考建议,同时可以为商家营销推广和网络意见领袖发展等方面提供理论基础和参考依据。