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“得渠道者得天下”，渠道在整个市场营销中具有举足轻重的作用。经过十几年的不断改革，中国的通信服务市场已经完成了从垄断向竞争的转变。通信运营商的整合和3G牌照的发放，标志着3G时代的到来，各家通讯运营商都在精心准备着这场没有硝烟的战争，渠道争夺必将日趋白日化。随着国内通信行业电子技术的发展，以及电信网、广电网和互联网的进一步融合，为用户提供电子化服务己成为不可逆转的潮流。在此基础上，电信业服务渠道的概念产生了更广泛的外延，这同时也引发了通信运营商的渠道变革——电子渠道的兴起。如何充分发挥电子渠道的优势，为3G时代更好地展开服务营销工作，提高客户满意度和忠诚度，将成为通信运营商提升核心竞争力的重要战略之一。
电子渠道是以互联网技术和通信技术为基础，将产品的销售与服务数字化。消费者借助终端设备，可自助定购产品、获取服务。电子渠道最大特点在于以消费者为主导，消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求选取产品和服务，并且不受时间和地域的限制。
国内三大主要通信运营商——中国移动、中国联通、中国电信近几年来都不同程度的发展了电子渠道，主要包括网上营业厅、电话营业厅、掌上营业厅、短信营业厅和自助终端五大电子渠道。从内在原因来讲，首先是通信运营商降低成本、提高效率和效益的目标驱动企业应用电子渠道；其次，电子渠道有助于宣传和提升企业形象；第三，电子渠道为客户提供随时随地的服务的优势，使其成为运营商提升客户满意度的一个途径，从而成为运营商的必然选择。通信行业应用电子渠道的外在原因，一方面是行业竞争环境的加剧；另一方面是消费者行为的变化使得运营商必须借助电子渠道提供贴近客户的服务。
对比行业内外竞争对手及优秀标杆的电子渠道发展情况，运用SWOT分析矩阵，对中国移动的电子渠道发展情况及环境进行分析后我们发现，中国移动的优势在于资金积累比较雄厚、品牌认同度较高、市场份额领先、员工素质较高、客户质量较高，移动通信客户可以通过手机终端随时接入中国移动的电子服务营销渠道，移动通信本身适合使用电子营销平台等。中国移动的劣势在于目前建设的电子渠道整合性差，渠道使用便捷性不高；用户的终端使用能力不足，自助完成业务操作存在较多困难；目前电子渠道业务营销能力渗透不足，平台类型和功能有待丰富。中国移动面临的机会包括互联网的接受程度日益提高，发展电子渠道的外部条件已具备；中国移动从集团公司到各省市公司非常重视，各种规范已确立，部分地市电子渠道业务办理量大幅提升。中国移动面临的威胁包括互联网的安全性，使用电子渠道的客户个人信息、账户信息的泄露；由于业务的相似性，竞争对手的仿效等。根据这些分析结果，我们可以总结出中国移动发展电子渠道面临的五个主要问题，它们包括：第一、电子渠道定位不够明确，缺乏电子渠道整体战略。目前企业仍旧把焦点定位于实体市场，对电子渠道的重要性认识不足，只是把电子渠道当成一种方便廉价的通信工具，以查询和宣传为主，网络营销、网络新产品开发这类活动涉足较少，电子渠道在新业务演示和提高客户满意度方面的潜力没有充分挖掘。第二、电子渠道建设分散、缺乏整体规划，渠道间发展不平衡，电子渠道间割裂发展。每种电子渠道在向着自我完善的目标迅速复杂化，电子渠道群结构越来越复杂，规模越来越庞大，导致用户无所适从。第三、用户体验功能欠缺，电子营销渠道丰富的产品展示能力、演绎能力没能体现出来。而且电子渠道支付功能不足，致使业务无法实现全程办理。第四、渠道管理职能不够明确，缺乏统一的营销推广，产品和服务的标准化缺乏推广。第五、缺乏合适的电子渠道服务与监测标准，电子渠道考核力度有待进一步加强。
针对总结出的这五个主要问题，我们提出相应的解决策略。第一、在功能定位方面目前中国移动电子渠道定位上应主要是作为传统渠道的补充。充分发挥电子渠道宣传、铛售、营销方面的作用，特别是发挥电子渠道在体验营销方面的作用，积极开发业务演示方面的多媒体课件，为客户提供互动体验，进行相应的业务引导。另外，结合各电子渠道的不同特性，研究多电子渠道结合使用的模式，通过多渠道协同配合，以低成本渠道替代高成本渠道，实现营销回报最大化，并真正方便客户。第二、在渠道建设方面以客户体验为核心，掌控客户使用界面、引导客户消费行为。从客户角度出发，规划电子营销渠道：建立统-入口、实现单点登陆、提供个性化消费环境，让客户产生归属感。另外，人力资源应适当向电子渠道管理方面倾斜，设置专门的电子渠道业务策划管理岗位，为确保各电子渠道业务的可持续发展和信息的及时更新，在各渠道设置专门的业务需求、资讯、系统维护、信息检查和业务测试等人员。第三、在业务应用方面进一步完善网上交费功能，实现客户交纳各种业务费用。扩大电信卡类业务的功能，实现卡类产品的网上购买、网上支付、即时开通。同时，提供客户互动渠道，增加产品的展示能力。第四、在营销推广方面对电子渠道进行整体设计和包装，全方位开展对电子渠道的宣传和推广，同时积极推出多种促销活动和激励措施，引导目标用户流向和使用电子渠道。第五、在服务与监测标准方面设计一种包含客户认知度、满意度和使用率以及渠道运营方面指标的电子渠道评估指标和考核体系，并对各电子渠道的运行状况、服务营销能力进行定期的分析和评估。
中国移动集团河北有限公司唐山分公司通过整合电子渠道系统界面、大力发展自助终端、积极推广引导客户使用电子渠道、完善电子渠道考核机制，电子渠道业务办理量不断增加。2008年，营业厅自助终端上缴费额占比从第一季度28.79％增长到了12月75.99％，营业厅内自助缴费额超过了营业厅前台现金缴费额；唐山移动电子渠道承担起的业务办理量由年初的31％增加到65％，营业厅的排队问题得到了彻底解决；2008年12月，唐山移动缴费项目满意度得分达到74.73％，较2008年初提升了9.76％;2008年年底积分回馈整体满意度达到79.69％，较1月份的57.9％提升了21.79％。电子渠道的推广和使用实现了企业效益、客户效益的双丰收。
从河北移动公司唐山分公司电子渠道发展的实例来看，电子渠道既能为客户提供高满意度的服务，又能降低企业运营成本。发展电子渠道对于提升中国移动的服务水平，维护和继续扩大市场份额，具有积极的作用。随着3G时代的到临，中国移动就必须要面对3G时代大规模数据业务对传统渠道的冲击，中国移动发展电子渠道具有历史的必然性。