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品牌个性理论是营销研究领域的一个热点。从二十世纪八十年代起，国际上许多学者开始对品牌个性进行研究，就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成等多个领域做了大量的理论和实证研究。品牌个性之所以在消费者行为学研究中占有越来越重要的地位，是因为品牌个性对于消费者的品牌偏好形成有重要影响。具有鲜明个性的品牌可以增加消费者对品牌的认同，从而改变消费者的态度和行为，因此品牌个性日益成为区分品牌定位与差异的基础，也成为消费者区分产品的重要因素。产品的品牌个性不同会显著影响消费者的消费偏好和购买行为，不同自我概念的消费者所选购的产品品牌个性也不一样。这对厂商的品牌管理、市场定位、目标消费群的划分、产品销售手段选择、市场策略、广告策略的制定都会有举足轻重的影响。
在营销实践中，品牌形象的雷同一直是中国企业品牌传播过程中普遍存在的一个问题。对我国的大部分企业而言，品牌个性的创建还处于一种无意识、放任自由的状态。现有文献表明，我国有关品牌个性研究才刚刚起步，真正对品牌个性进行系统而科学论述的著作和论文并不多见，特别是有关自我概念与品牌个性一致性理论的实证研究更是缺乏。有鉴于此，本研究在借鉴国内外关于品牌个性研究和自我概念研究方面己有成果的基础上，综合运用营销学、心理学和社会学的理论与方法，在文献述评的基础上进行理论探索，采用实证研究的方法，探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响。
研究的内容包括：一、对包括消费者行为理论、符号消费理论、自我概念理论和品牌理论在内的相关文献做了梳理和研究，并对品牌个性和自我概念的操作定义和构面加以界定，以利于实证研究的进行。二、在对品牌个性与消费者自我概念的一致性以及品牌偏好形成机制分析的基础上，构建了以品牌个性与消费者自我概念一致性为核心影响因素的品牌偏好模型。三、对实证研究进行了设计，包括提出研究假设，对产品进行分类，确定不同产品类型的代表品牌，工具设计、抽样设计和数据收集等内容。在品牌个性测量的设计中，对现有的中国品牌个性量表在“维度”、“层面”和“特质词语”三个层次上进行了修正。四、本研究用统计软件分析数据的信度和效度，并通过方差分析、回归分析等对各变量之间的关系假设进行了检验，分别检验了人口统计变量对消费者品牌个性和自我概念认知的影响；品牌个性、消费者自我概念和消费者品牌偏好的关系；消费者自我概念和品牌个性一致性对消费者品牌偏好的影响。五、根据研究结果对企业提出品牌管理建议，并提出研究局限性和未来研究方向。研究的创新点：一、本研究认为不管品牌个性维度如何，品牌个性对于消费者的影响最终要落在品牌个性认知和品牌个性认同上面，构建了以品牌个性认知因素和品牌个性情感因素为影响因素的品牌偏好模型，其中品牌个性与消费者自我概念一致性是核心影响因素。二、文献表明，由于不同国家存在文化的差异，品牌个性的维度在不同国家也会有所不同。本研究在现有的品牌个性量表的基础上，对中国品牌个性量表进行了修正，将其中的第一个维度“仁”修正为“和”，因为“和”是中国传统文化的基本精神和精髓，是中国人的思维方式和行为方式的突出特点。此外，本研究对每个维度的层面也进行了修正。这些修正对我国的品牌个性本土化研究是一个新的探索。三、现有文献表明，对品牌个性与消费者自我概念一致性的研究没有系统地涉及到各类产品。本研究根据产品的不同分类方法，选择适合品牌个性研究的产品分类(实用型、综合型、象征型)，系统地研究不同产品类型的代表品牌其品牌个性和消费者自我概念一致性对品牌偏好的影响，并得出研究结论：对于实用型产品，品牌个性与消费者的“真实自我概念”之间的一致性对品牌偏好的影响高于品牌个性与消费者的“理想自我概念”之间的一致性对品牌偏好的影响；对于象征型产品和综合型产品，品牌个性与消费者的“理想自我概念”之间的一致性对品牌偏好的影响高于品牌个性与消费者的“真实自我概念”之间的一致性对品牌偏好的影响。
研究的理论意义：一、关于品牌个性与消费者自我概念一致性对品牌偏好的影响，已有的研究只关注涉入程度比较高的产品，没有涉及到各类产品。而本论文对实用型产品、象征型产品和综合型产品的系统研究弥补了这方面的不足，进一步完善了品牌个性理论体系。二、从消费者自我概念研究消费行为是西方学者研究消费行为的重要理论视角。本论文尝试对消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响作本土化研究，并在其他学者本土化研究基础上，对中国品牌个性量表进行了修正。以中国文化为背景下研究这一问题，具有其独特的理论意义。
实践意义为：本论文的研究成果可以为企业寻找产品差异、选择市场定位，以及实施营销策略和提升品牌竞争力提供指导。