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药品是特殊商品,随着经济社会的不断发展,非处方药作为药品的一个大类与人民群众的日常生活联系紧密。非处方药是指不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用的药品。非处方药分为甲、乙两类,乙类非处方药是指安全性更高,除了可以在药店出售外,还可以在超市、宾馆、百货商店等处销售的一类药品。乙类非处方药品市场的竞争已经日趋激烈,如何在激烈的对抗中脱颖而出、如何制定出合适的营销策略这一难题摆在企业的面前。通过管理学、营销学基本理论的学习,结合工作实际,本文从顾客价值角度分析了影响乙类非处方药顾客价值的维度,确定了影响因子,提出了相关营销策略,对企业制定营销策略具有一定的指导意义。
本文首先回顾了顾客价值的相关理论,阐述了顾客价值的定义、价值链的概念和顾客价值的影响维度,同时结合乙类非处方药品的特点,从顾客链维度分析、顾客价值的维度两个方面进行分析,提出了顾客价值的影响因子。然后建立了顾客价值的研究模型,通过问卷设计、进行问卷调查收集了相关数据,对数据进行了处理,比较了不同类别数据的基本特征。接着通过定性分析和定量分析相结合的方法,实证分析了影响乙类非处方药品顾客价值的影响因素。通过因子分析得知,乙类非处方药品顾客价值因素可以分为六个因子,它们分别是:产品价值因子、服务价值因子、便利性价值因子、促销价值因子、品牌价值因子、情感价值因子;通过相关的统计分析,比较出了不同价值影响因素的重要性差异;进一步地将价值影响因素进行聚类分析,最终确定出了专业理智型、服务便利性、专业服务型、品牌价格型四种类型并对每种类型进行了简要分析。最后,针对市场细分结果,对乙类非处方药品市场提出了相应的营销策略。
目前有关非处方药尤其是乙类非处方药的顾客价值方面的研究很少,本文通过实证研究,通过问卷调查和统计分析的方法,基于顾客价值角度对乙类非处方药品进行了市场细分,不仅对于乙类非处方药品行业的市场细分具有理论意义,同时对于该行业内各个企业制定营销策略具有实践应用价值。