【摘 要】
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随着移动互联网，大数据以及智能手机等IT技术的快速发展，新型社交媒体日益兴起，并对传统媒体构成了挑战。在中国，新浪微博及腾讯微信业已成为最为主流的沟通模式。此前已有大量针
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随着移动互联网，大数据以及智能手机等IT技术的快速发展，新型社交媒体日益兴起，并对传统媒体构成了挑战。在中国，新浪微博及腾讯微信业已成为最为主流的沟通模式。此前已有大量针对微博及微信沟通的研究，但国内从企业营销及高管沟通视角，并以大众传媒学方法论进行分析解构的，仍较为少见。 本研究力图以这一新视角探究社交媒体，并着力从五个维度，针对企业应用微博、微信进行沟通的特征、方法及理念，进行深入探究，即：1.传统传媒科学及管理科学理念学习及理解；2.企业及高管应用社交媒体（包括微博及微信以外的国际社交媒体）进行大众沟通案例分析；3.制作问卷进行调查研究；4.对各组织中层以上管理者以及新闻媒体从业人员进行访谈；5.对所获数据及分析进行处理，归纳企业及高管应用微博、微信的规律和特征。 通过上述工作，本研究得出了微博及微信用于商业宣传及营销的三项基本观点，即：1.提高效率是企业及高管使用社交媒体的首要诉求；2.社交媒体渠道本身并不能从根本上改变市场及消费者对于企业的认知；3.未来新技术的发展将继续为社交媒体提供新机遇。 由于研究过程中亦存在包括问卷调研样本数量不足，及访谈深度不足等局限性，本研究还对未来进行此领域深入研究的论文提出两点方向性建议，一是根据企业所在不同行业进行细分，以理解不同行业对于社交媒体沟的不同定位；二是从事件，尤其是突发事件触发沟通需求的角度，理解社交媒体的使用原则及理念。
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