虚拟广告品牌与赛事契合度影响非现场观众品牌态度研究

• 作 者: 刘青凤
• 出 处: 上海体育学院
• 发表日期: 2020年01期
• 关键词: 虚拟广告品牌与赛事契合度 比赛悬念 观众困惑 观众品牌态度

体育竞赛表演业作为体育产业中最核心最活跃的部分,在满足人民群众多层面多样化的生活需求,提升人民群众的获得感和幸福感方面承载着重要责任。但针对目前体育竞赛表演业存在的问题,需要增加且提高体育竞赛表演的数量与质量施以解决,这往往都需要体育竞赛表演业的相关利益群体尤其是赞助商的参与,从中促进竞赛表演业的可持续性发展。因此体育竞赛表演业在实现人们美好生活需求的同时,也需要满足其相关利益群体的利益诉求,如赞助商的品牌诉求。随着科技的发展,使得以虚拟广告为代表的新的营销方式和传播技术出现,囿于新颖的方式以及运用时间,使得广告品牌和赛事契合度在观众眼中的不确定性,可能会阻断非现场观众观看体育比赛的注意力,影响其观赛体验,进而降低对赞助商品牌的认知态度,而虚拟广告品牌与赛事契合度如何影响观众品牌态度的实证研究目前较为缺乏。基于此,虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的影响机制成为本文探索的内容。通过文献资料查阅,本文主要借鉴品牌延伸理论、信息过载理论,以情感迁移模型为基础,选择虚拟广告品牌与赛事契合度为自变量,观众困惑为中介变量,比赛悬念为调节变量,观众品牌态度为因变量,建构虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的影响模型,以上海体育学院经济管理学院大三学生及部分研究生为实验被试,运用实验法、问卷调查进行调研,利用情境设置实验对该部分学生进行调查,并发放问卷,共计发放问卷150分,最终有效回收127份。运用方差分析、相关分析、process宏程序分析技术等统计方法对研究假设进行检验,最后,对本文的研究结果进行分析与总结,得出相关结论及建设性建议。本文研究结果表明,比赛悬念在虚拟广告品牌与赛事契合度和观众困惑关系中没有显著的调节作用,具体影响机制表现为:(1)虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度产生显著正向影响;(2)观众困惑在虚拟广告品牌与赛事契合度和观众品牌态度之间存在部分中介作用,且虚拟广告品牌与赛事契合度对观众品牌态度的直接效应发挥着主导作用。最后,针对结论,提出潜在赞助商需重视虚拟广告品牌与赛事之间的契合度;在虚拟广告技术不断提升的同时,注重广告植入的方式;赞助商在赛事赞助后相关配套营销中,需增加对自身与赛事形象方面的营销宣传;赛事组织方在从比赛悬念方面突出赛事的精彩程度,吸引潜在观众的建议。