【摘 要】
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在中国快速消费品市场，啤酒市场的竞争，其白热化程度堪称快消市场之最。随着中国进入WTO以来，国内市场进一步开放，外国资本纷纷涌入中国，啤酒行业也经历了多次洗牌和重组，能在中国
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在中国快速消费品市场，啤酒市场的竞争，其白热化程度堪称快消市场之最。随着中国进入WTO以来，国内市场进一步开放，外国资本纷纷涌入中国，啤酒行业也经历了多次洗牌和重组，能在中国啤酒市场中占据一席之地者必有其生存之道。日本麒麟啤酒作为一家外资啤酒企业1997进入中国以来，凭借其独特的本土化营销战思维一直活跃于珠江西岸市场。本论文致力于研究日本麒麟啤酒的本土化营销策略，并且以该公司总经理筱泽康夫在营销策略制定中所推崇营销战思想和《孙子兵法》思想作为指导来展开案例研究。 筱泽康夫曾说过:“在中国啤酒市场的争夺犹如一场打不完的战争”。《孙子兵法》是中国兵家圣典，麒麟啤酒则通过研修其奥义来拓展市场思路并演变出一些新营销战法来赢取战争。麒麟啤酒的许多营销策略均来源于《孙子兵法》的启示，这也是该企业本土化的独特之处。本论文通过案例展现了麒麟啤酒本土化过程中积累的丰富营销战经验，也可从侧面上预测快速消费品行业的未来竞争特点和营销方式与战法，并对研究整个快速消费品行业都有一定的辅助意义。
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