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中央电视台广告招标已经走过了十多年的历史，在快速变化的中国社会中，其产生时的经济环境和行业格局等都已经不复存在，其存在的价值和继续发展的空间不时遭到质疑；但与此形成鲜明对比的是，在十多年的历史中，央视广告招标在绝大多数时间里呈现出良好的生存和发展状态。究其原因很大一部分在于中央电视台对广告招标多方面多次及时的变革维持了发展的势头。但同时其变革发展也不仅仅是中央电视台一厢情愿的先知先觉，对其发展的历史进行梳理，找寻其发展的推动力和趋势对把握它的发展方向是非常有意义的，本文就是基于这样的目的展开了探讨分析。
本文通过多角度的分析探讨，将中央电视台广告招标十多年的发展变革的轨迹、内因和外部推动力层层展开剖析，力求全方位呈现央视广告招标变革的历史。本文从回顾和梳理中央电视台广告招标的诞生和自我调整不断发展的变革历程着手，对其产生和发展的轨迹进行了较为全面的勾勒；之后以媒介经济学、我国国民经济和传媒产业的发展历史为观察视角，将我国国民经济发展对央视招标的根本推动力和急剧变革的传媒产业竞争格局对央视招标变革发展的促进作用与央视招标中几个最为重要的指标变化相结合进行分析阐述，从而为今后把握央视广告招标的持续发展、变革方向和理解其在整个国民经济和媒介产业中所处的位置等提供更为全面的视角和思路。
本文主要采用文献研究和文本分析的研究方法，结合其他研究提供的二手数据资料和自己掌握的一部分一手资料，以横纵两条相互交叉的研究思路展开分析：纵轴是中央电视台招标自身十多年时间里的发展过程及期间自身对广告招标做出的改革措施等，而横轴是对此过程形成影响或相关联的种种因素，较前者而言是以更为宏观和客观的视角来观察其发展过程。本文采用横轴的分析来对纵轴的发展做出解读，并对今后的发展趋势等预测给出有用的参考。
本研究的创新点主要在于对中央电视台广告招标十多年的发展及其影响因素做了较为详尽的研究和探讨，并在此基础上以宏观全面的视角探讨其变革发展的外部原因、环境及推动力等，力图向读者还原十多年时间中一个具有中国特色的媒介现象的发展全景，对前人研究的视角进行了重组和整合，一定程度上弥补了相关学术研究的缺乏和众多探讨分析视角的分离；另外笔者由于掌握了一些央视广告招标十多年亲历者的访谈内容，使得本文可以在文献研究的基础上结合对一手资料进行少量的文本分析，更能准确的把握其发展变革历程。