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乡村旅游对社会主义新农村建设、构建和谐社会、统筹城乡发展意义重大。本文主要从旅游产品供给、游客需求特征和营销策略等3个层面开展对福州市乡村旅游市场特征的研究，可为理性地发展乡村旅游提供导向，为乡村旅游开发实践提供所需要的理论支撑。首先系统分析了乡村旅游的起源、定义、分类和特点，并总结归纳了乡村旅游的国内外研究现状。介绍了福州市乡村旅游产品的开发现状，分析了福州市发展乡村旅游的优势、劣势以及面临的机遇和挑战，最后从乡村旅游规划与管理、基础设施建设、乡土民俗文化特色项目开发和市场营销策划四个方面提出了福州乡村旅游发展的策略。通过对问卷调查所收集基础数据进行统计分析，分别从游客人口学特征、出行特征、偏好特征、环境认知特征对福州市乡村旅游市场的需求特征进行了分析，并提出应加强乡村旅游规划与管理、加强乡村旅游基础设施建设、加强乡土民俗文化特色项目开发、加强乡村旅游市场营销策划等四个方面的建议。对福州市乡村旅游市场问卷调查统计数据进行交叉分析，对乡村旅游游客的出行特征和偏好特征在性别、年龄、受教育程度、职业、个人收入等方面的差异性进行比较分析，并从产品设计、产品营销、旅游设施等方面提出了发展福州市乡村旅游的建议。最后，从乡村旅游产品定价策略、市场细分策略和乡村旅游产品促销策略三个方面提出了福州市乡村旅游市场营销的建议。