【摘 要】
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作为人们生活的一部分,零售行业的发展越来越迅速,竞争越来越激烈。为了吸引消费者,不管是线上还是线下都竞相采用各种促销手段、营销方式宣传自己的产品,增加自己的市场占有率。捆绑销售作为常用的促销手段,不仅具有让利少,稳定产品价格的优点,还能宣传新产品,受到零售商和消费者的青睐。通常情况下,捆绑在一起销售的两个产品在功能上是互补的或者相似的,捆绑定价比两个产品单独购买的总价更低,这样不仅可以刺激消费者购
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作为人们生活的一部分,零售行业的发展越来越迅速,竞争越来越激烈。为了吸引消费者,不管是线上还是线下都竞相采用各种促销手段、营销方式宣传自己的产品,增加自己的市场占有率。捆绑销售作为常用的促销手段,不仅具有让利少,稳定产品价格的优点,还能宣传新产品,受到零售商和消费者的青睐。通常情况下,捆绑在一起销售的两个产品在功能上是互补的或者相似的,捆绑定价比两个产品单独购买的总价更低,这样不仅可以刺激消费者购买相对便宜的捆绑组合,还可以起到给消费者推荐或者是试用产品的作用,让消费者对两个产品的捆绑组合产生购物依赖,间接的增加销量。虽然捆绑销售可以促进消费者对两个产品的需求,但通过实践调查发现,零售商在实施捆绑销售时存在一些问题。一方面零售商在预测市场上对捆绑组合的需求量时并没有可供参考的历史数据,所以在对两个产品的捆绑组合进行订货决策时,容易因需求量估计不准导致订货量过剩或者缺货,产生成本。另一方面,如果单纯为了推广新产品,将两个相关性不大的产品捆绑销售反而会让消费者产生“强行推销”的错觉,进而失去购买欲望,降低两个产品的销量,所以在实施捆绑销售前对两个商品的互补程度是否适合进行捆绑也很重要。因此本文针对这两个问题,站在零售商的角度,建立利润最大化模型帮助零售企业进行定价和订货量决策。本文以两个具有单向互补关系的产品作为研究对象,假设两个产品分别为主要产品（产品1）和次要产品（产品2）,主要产品是消费者主要的需求所在,其需求与自身的价格相关。而次要产品的需求伴随主要产品的需求,次要产品搭配主要产品使用会有更好的效果（比如洗衣液和洗护手套、防晒霜和防晒修护、电脑和打印机等）,因此次要产品的需求不仅和自身价格有关,还与主要产品的销售量有关,主要产品的销售量能带动次要产品的销售量增加。反过来,当主要产品缺货时,消费者会因为无法满足产品1+产品2的搭配需求而降低对次要产品的需求。因为现实生活中次要产品对主要产品的需求带动效果很小,可以忽略不计,这种明显的不对等的互补关系称为单向互补关系。基于这种关系,文章分别对两产品独立销售和混合捆绑销售两种情况建立零售商的利润最大化模型,通过求导,得到零售商利润最大时的最优定价和订货量。再通过比较独立销售和混合捆绑销售下的最大利润,进一步决策对于这两款商品采用哪种销售策略更优。图7幅,参考文献55篇。
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