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当今信息社会,软件产业和信息服务产业的地位非常的重要,我们国家向来把它作为我们国民经济体系中优先发展的先导性、基础性、战略性的产业,同时国家把软件产业和信息服务产业作为促进工业化与信息化高度融合的重要支撑和培养经济新增长点的重要着力点。2010年,我国的软件行业的总收入突破10000亿元大关,达到一万三千余万元,软件行业的整体规模比10年前扩大了20多倍,软件行业占电子信息产业的比重从之前的百分之六扩大到了接近两成,在全球的比重更从5％扩大到了一成半,从事软件行业的工作人员也从不到30万人扩大到了超过两百万。全国认定的软件企业超过了2万家,并涌现出了一批著名品牌软件企业。 近年来,随着电子信息产业的快速发展,全球的互联网安全威胁呈不断抬头之势,各种各样的病毒感染的威胁,网络攻击和网络犯罪的问题也日渐突出,而且呈现出目的趋于商业化、攻击工具趋于专业化、手段趋于多样化、行为趋于组织化等特点。许多攻击工具和漏洞工具也被一些跨国网络组织所利用而到处扩散并商业化,他们通过大量的地下交易牟取了大量的不义之财,网络威胁因此而快速扩散。在被攻击的对象中,信用卡、网银账号、网络游戏账号等是最易被攻击的,同时一些公司和政府的特定商业机密或者一些敏感信息也在成为网络犯罪的新对象。正因为互联网的无国界性,而且网络犯罪背后的黑色产业链获取利益的能力大幅提高,网络犯罪对全球互联网用户造成的损失随之快速增长。 计算机病毒(Computer Virus)是一组人为制造的程序或者指令的集合,它能够进行自我复制,同时会破坏计算机资源。计算机病毒在《中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例》中被定义成:“计算机病毒是指编制或者在计算机程序汇总插入的破坏计算机功能或者破坏数据,影响计算机使用并且能够自我复制的一组计算机指令或者程序代码”。广义的计算机病毒包括计算机病毒、木马和蠕虫。计算机病毒对计算机的影响重点是对文件和文件系统的感染和破坏,并对桌面电脑或者服务器等的数据信息进行直接的破坏,比如鼎鼎大名的CIH病毒。蠕虫主要会对计算机造成的影响是它对系统资源的消耗,而且它会进一步引起网络阻塞,比如在2003年,全球将近80%的Windows用户被一种利用微软的RPC漏洞的蠕虫病毒所攻击,被感染的计算机每隔几分钟将自动重启,甚至变得无法响应。木马主要会对计算机造成的影响是计算机用户可能会在毫不知情的情况下被木马监听,同时像用户的股票的账号、游戏的账号、网银账号、QQ账号等财富和隐私会被木马进行窃取,木马制作者能从中谋取暴利。杀毒软件是一种清除或者删除计算机上存在的木马、后门病毒、病毒、蠕虫或者其它有害软件的软件,我们通常也把它们称作反病毒软件或者是防毒软件。杀毒软件基本都拥有病毒监控、识别、扫描、隔离、清除和病毒库自动升级等功能,一些杀毒软件还具有数据恢复、数据安全删除等附加功能,杀毒软件是计算机全方位保护体系(包含防火墙组件、杀毒软件的组件、杀木马组件、杀恶意软件的组件、入侵防御模块等)的重要一环。 随着网民安全意识的逐步提高和计算机病毒的日益猖獗,杀毒软件的普及率也在逐步提高。中国的杀毒软件市场,按照目标群体,可以分为个人消费市场和企业级市场。在市场上主流的杀毒软件厂商有:瑞星、江民、金山、卡巴斯基、ESET、迈克菲、奇虎、东方微点、赛门铁克、微软、趋势、腾讯、冠群金辰等,经过将近20年的市场发展,市场的购买行为日趋成熟,各厂家的市场占有率的波动范围也相对稳定。 AVIRA公司拥有20多年的反病毒产品研发和销售的经验,在全球拥有1亿多用户及近500雇员。AVIRA公司提供的杀毒软件版本包括面向个人消费市场的免费版、高级版、互联网安全套装及向企业级市场及政府事业单位销售的收费版、移动版等,根据相关资料,其也开发网络安全的相关硬件。AVIRA公司以向企业级市场销售安全产品为主要盈利模式,对个人用户目前提供免费版、高级版和互联网安全套装,用户可以先选择使用免费版本再进行升级。目前,AVIRA公司的产品有英文版、德文版、法文版、西班牙语版、俄文版、意大利语版,据最新的免费版广告资料显示,其在德国、澳大利亚、瑞士有电话收费的技术支持中心。 AVIRA公司虽然有一定的产品、技术和人员上面的优势,并且在海外市场上也有一定的市场占有率,但是在中国这样复杂多变的市场环境中求得更好的发展并取得销售量和品牌影响力的突破是一件很重要的事请。AVIRA公司需要根据中国的市场的实际情况来调整自己的营销模式和战略,以克服水土不服的现象。 通过对AVIRA公司在中国市场的营销策略进行研究,我们发现AVIRA公司虽然取得了一些进步,但是和卡巴斯基等更早进入中国市场的杀毒软件公司以及本土厂商之间在品牌影响力、服务支持水平、本地化等多方面比起来还是有一定的距离。我们针对AVIRA公司存在的问题建议在广告沟通策略方面进行一些大胆的尝试和行动来推动AVIRA公司的杀毒软件产品在中国个人消费市场的业绩、口碑和品牌效应。 通过运用s.W.O.T.模型、4P/4C理论等工具对AVIRA公司的深入分析我们引出了对AVIRA公司在华个人消费市场广告沟通策略研究建议及其对应方案的实施,同时也验证了AVIRA公司在中国相关营销策略的转变是根据中国软件市场的需求的结果。我们希望我们的研究结果能为其他的跨国软件公司制定在华个人消费市场广告沟通策略提供相关的有用资讯。