【摘 要】
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自媒体广告是近年来我国商业广告产业中发展最为迅猛的广告形式之一,其凭借低廉的制作和传播成本以及强大的传播能力受到了来自各行各业、不论规模的广告主的青睐。然而,对法律界而言,自媒体广告尚属于新生事物,对其认识和研究都不够充分。无论是在立法还是执法过程中,对于自媒体广告规制的手段都相对匮乏,导致在实务中各类自媒体广告违法侵权现象屡屡发生。基于此,本文以自媒体广告为研究对象,通过揭示我国自媒体广告的法律
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自媒体广告是近年来我国商业广告产业中发展最为迅猛的广告形式之一,其凭借低廉的制作和传播成本以及强大的传播能力受到了来自各行各业、不论规模的广告主的青睐。然而,对法律界而言,自媒体广告尚属于新生事物,对其认识和研究都不够充分。无论是在立法还是执法过程中,对于自媒体广告规制的手段都相对匮乏,导致在实务中各类自媒体广告违法侵权现象屡屡发生。基于此,本文以自媒体广告为研究对象,通过揭示我国自媒体广告的法律规制现状,剖析漏洞成因,试图寻求完善我国自媒体广告的法律规制体系。需要指出的是,本文研究的自媒体广告,仅包括了自媒体平台用户通过自媒体平台发布的商业广告,本文所讨论的自媒体广告的发布者也只是自媒体平台产品的用户。除引言与结语外,全文共分为四个部分:第一部分:自媒体广告的考察与界定。在探究自媒体广告的定义时,首先分别就自媒体和商业广告的内涵进行了讨论,以期在此基础上得到对于自媒体广告的准确认识。之后,对自媒体广告的特征进行了研究,这是将自媒体广告与其他广告或是其他民事言论相区分的重要依据。再次,本部分着重梳理了当下自媒体广告发展中出现的各类问题,包括了虚假广告和诈骗广告泛滥、内容低俗色情化和各类侵权问题等等,这些问题的泛滥反映当下对自媒体广告进行有效规制的迫切性。第二部分为自媒体广告的规制现状考察。本部分首先梳理了目前我国现有法律法规体系中可以对自媒体广告进行规制的条款,主要包括了《广告法》《互联网广告管理暂行办法》《电子商务法》及《消费者权益保护法》和《反不正当竞争法》中的部分条款。其次,本部分还梳理了现阶段对于自媒体广告的监管现状,包括监管部门、手段和管辖问题。第三部分为自媒体广告的法律规制困境。在对现阶段自媒体广告的法律规制困境的分析上,本文首先认为缺乏自媒体广告的认定识别规则且自媒体广告与非商业广告信息区分规则模糊。其次,现有规制还存在自媒体广告主体身份认定及责任辨析困难的问题,这既包括了自然人成为广告主体缺乏详细规则的问题,又包括了广告代言人和自媒体网络平台身份的认定问题。再次,是对自媒体广告自律审查的缺失的分析,包括自律审查机构设置困难和审查范围模糊的问题。最后,是自媒体广告管辖和证据保存难题。由于自媒体广告者可自由发布和删除等问题带来了在实际监管中存在的违法违规现象难以发现和证据保存的问题。第四部分为自媒体广告的法律规制的改进路径。本部分旨在针对自媒体广告的法律规制困境分别提出改进思路。具体包括:明确自媒体广告的认定规则、明确自媒体广告主体的准入规则及其权利义务、调整自媒体广告的自律审查规制及明确管辖和证据保存制度,建立有力有效的执法体系。
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