基于纵向差异化的两商品企业返券促销策略研究

• 作 者: 谢露
• 出 处: 电子科技大学
• 发表日期: 2017年01期
• 关键词: 返券促销策略 商品纵向差异 消费者偏好 零售商利润

为了应对日趋激烈的市场竞争以及日益多样的消费需求,价格促销已经成为企业提升销售业绩和稳固市场地位的重要手段。在各种促销形式中,返券促销又因其独特的跨期消费特性在电子商务浪潮中脱颖而出,成为业界以及学术界热烈探讨的话题。目前针对返券促销的研究主要以定性分析为主,在使用定量方法探究企业返券促销策略这一领域还有亟待完善的空间。本文以零售商返券促销策略为课题,改变现有研究中“一揽子”商品的假设,重点分析当商品存在纵向差异时的零售商最优返券策略。本文分别对消费者偏好不变以及消费者偏好可变两种情况下的零售商最优返券策略进行了研究分析。通过对商品差异的刻画,本文对两商品前提下的消费者购买决策进行了阐述,构建了无返券时以及实施返券时的商品需求函数和零售商利润函数,并求解得到零售商的最优返券促销策略,包括最优返券点和返券面值的设置。除此之外,本文还进一步归纳分析了影响零售商决策及利润的重要因素,并给出相应的管理启示。与基于“一揽子”商品假设的零售商最优返券促销策略的研究相比,纵向差异化商品这一条件的加入使得本文对影响零售商策略的市场因素有了更深入的分析。本文的主要结论是:当消费者具有不变偏好时,零售商推行返券促销总是有利的,其利润高于无返券时的利润;影响零售商决策的重要因素包括兑换期商品的平均利润率以及消费者偏好的分布,它们和其他因素的共同作用决定了零售商的最优策略。当消费者具有可变偏好时,返券点等于低价商品价格时的零售商利润高于无返券时的零售商利润,且在本文的赋值条件下低于返券点等于高价商品价格时的零售商利润,但商品质量差距、消费者偏好系数以及预算上限的增加会缩小二者的差距。本文的研究为商家在商品纵向差异化背景下实施返券促销的有利性提供了理论支持,同时也指明了商家对于促销商品、目标消费群体以及竞争市场的充分了解是保障其制定最优返券策略的重要前提。