【摘 要】
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中国的传统节日是千百年来我国劳动人民文化与智慧的结晶,是民族文化构成中不可或缺的一部分。进入现代社会形态后,由于经济社会、都市生活、信息媒介和思想观念、消费习惯等都受到了技术革命及经济文化全球化的冲击,使得人们的节日体验和以往大不相同,也使得依托农业文明发展的传统节日文化生存空间被急剧压缩。其中,消费主义文化在广告媒介日新月异的技术优势下,对传统节日文化的解构显得最为温情而又凌厉。广告主们提炼、物
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中国的传统节日是千百年来我国劳动人民文化与智慧的结晶,是民族文化构成中不可或缺的一部分。进入现代社会形态后,由于经济社会、都市生活、信息媒介和思想观念、消费习惯等都受到了技术革命及经济文化全球化的冲击,使得人们的节日体验和以往大不相同,也使得依托农业文明发展的传统节日文化生存空间被急剧压缩。其中,消费主义文化在广告媒介日新月异的技术优势下,对传统节日文化的解构显得最为温情而又凌厉。广告主们提炼、物化传统节日、利用外来节日、甚至可以为了刺激消费直接构建出为消费而消费的人造节日。有别于传统节日仪式所营造出的自然质朴的节日气氛,广告在新时代的语境下成为了节日氛围塑造的主要工具。本文从以下几个方面分析、解读了现代广告对节日的塑造与改变:绪论部分,介绍研究选题的意义和目的,国内外相关研究现状和本课题研究的方法、思路及创新点。第一章,将传统印刷媒介同当代新媒介的塑造力做对比,凸显现代多元广告媒介的强大传播力,为后文做铺垫。第二章,对比了古今传统节日的不同境遇,强调广告利用消费主义对当代传统节日及外来节日的巨大影响与节日体验感的塑造。第三章,以青年亚文化中的“光棍节”被“双11购物狂欢节”取代为线索,解读广告主们为刺激消费而构建出“人造节日”的手法及其对传统节日定义的拓展。第四章,对现今商业气息浓厚的节日体验的现状进行批判,强调保护传统节日对于建立现代的民族生活体验形式、维护民族认同感的重要性。
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