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在线产品又称虚拟产品，是伴随互联网发展起来的，它具有突破时空、边际成本为零和网络外部性这三大特征。从需求、供给和交易三个角度来看，在线产品的三大特征决定了在线产品提供商要实现利润最大化，不仅要考虑价格本身的决定因素，还需要将定制化、网络效应和支付方式三类因素都纳入决策的范围。
本文的研究的路线是：首先分别独立考虑三类因素存在时对企业利润最大化决策产生的影响，然后再将三因素的影响纳入到一个统一的模型中进行研究。在研究方法上，前者主要采用经济博弈论的方法，而后者主要采用经济仿真的方法。 在线产品的定制化是由在线产品具有突破时空的特征所决定的。基于互联网的在线产品提供商能够突破时空的限制，以较低的成本收集到消费者的口味、偏好等信息，从而能够为消费者生产定制化的产品。我们从成本函数入手，通过文献梳理，归纳出指数化的固定成本函数，将标准化和定制化统一起来。该函数的参数为产品空间入和标准化产品的数量n，当n趋向于无穷大时，即在一段产品空间内有无穷多的标准化产品时，产品就达到了纯定制化。随后，文章将标准化和定制化纳入到SALOP圆周模型的分析框架中，分别对垄断市场和两寡头市场等竞争情况进行了博弈分析，对标准化和定制化并存的情况进行了讨论，得到了提供定制化和标准化的条件，并分析了长期视角下在线产品定制化。通过上述分析后，我们对定制化环境下的在线企业的竞争提出了3点对策。网络效应是由在线产品的外部性决定的，它的存在将会导致在线产品本身的价值受到用户规模（市场份额）的影响，网络效应在一定程度上反映了消费者之间相互影响的这一事实。与电信产品的网络效应不同，基于互联网的在线产品的边际成本为零，消费者相互影响的途径是多元化的，网络效应系数不再为一常数。这时，网络效应的强度不再单纯依靠市场份额，还依赖于由在线厂商所制定的消费者之间沟通的机制，这使得网络效应系数是可变的。在梳理出网络效应条件下的消费者效用表达式后，我们将网络效应纳入到SALOP圆周模型的分析框架中，分别对垄断市场、双寡头和多寡头等竞争市场的情况进行了博弈分析，特别指出了网络效应的存在将导致利润和市场份额出现“拐点效应”。随后文章进一步放宽条件，考虑在线产品的网络效应系数可交情况下的市场竞争情况。接着，我们分析了产品兼容性选择的决策，得出当厂商采用外向兼容策略时，施行比率转让费是领导厂商最优的选择；对于完全兼容的分析也很好地解释了QQ为什么拒绝与MSN的互联互通。随后，我们再结合定制化的因素，对同时考虑定制化和网络效应的环境下的完全垄断市场的竞争状况进行了分析，分析的结果表明这种情况下的拐点效应将会削弱甚至消失。在上述博弈分析的基础上，我们提出了网络效应环境下在线厂商利润最大化的5点竞争对策。
支付方式多样化是人类社会进步的结果，我们从时间和空间的角度上分析了支付方式的多样化。从空间角度上看，支付方式存在现金、支票、信用卡和电子货币等支付方式。而从时间角度上看，支付方式存在预付费，即时付费和后付费等支付方式。由于在线产品支付的空间维度具有同质化的趋势，因此本文的研究重点在于支付的时间维度。传统微观经济学假定支付是瞬间完成的，从而看不到支付方式多样化在经济体的决策中起的作用，这显然有悖于现实。在文献梳理的基础上我们引入了心理账户模型，该模型能够从消费者心理层面上刻画出支付方式的不同给消费者带来效用的影响。随后文章将心理账户模型纳入到SALOP圆周模型的分析框架中，分别对垄断和两寡头竞争的情况进行了博弈分析。随后将网络效应也纳入到模型中做了更进一步的研究，得出博弈的均衡是厂商选择预付费的支付方式，而网络效应的存在会削弱这一均衡。随后，我们还对目前较多采用的“预付费折扣策略”进行了分析，得出追求利润最大化的厂商采用预付费折扣策略的条件以及各相关因素与折扣率和基准价格的关系。由于信任、广告、支付方式空间维度等因素的存在也会影响支付方式的选择，因此我们还分析了支付方式多样化环境下的在线厂商要注意的3点问题。由于在线产品的三类因素同时纳入一个模型中考虑存在一定的困难，表现在模型过于复杂而无法获得有意义的解析解。因此，我们引入了经济仿真方法，从模拟实验的角度来研究在线产品的竞争。由于仿真方法本质上是用计算机模拟出一个个虚拟的消费者和厂商，因此它对于处理复杂的博弈环境具有天然优势，尤其在消费者之间还存在相互影响的情况下。在工具的选择上，我们采用了社会科学和经济学中较多采用的SWARM平台，它基于复杂适应性系统(CAS)理论。我们采用了Java编程环境对消费者对象，模型控制，厂商对象等进行了建模，搭建出仿真的实验环境。在仿真的实验环境中，我们取消了SALOP模型分析框架中的中消费者均匀分布假设，采用了更加接近实际的正态分布假设，模型中设定了5000名不同的虚拟消费者和2个不同的厂商。包括基准实验在内，我们一共进行了“消费者位置分布对厂商选择”、“新加入消费者的情况下”、“厂商对定制化选择”、“网络效应系数大小的影响”和“不对等支付方式因素”等6项实验。
通过经济仿真实验和博弈模型的综合分析与对比，我们得出了以下的结论：当市场上的消费者数量足够时，网络效应在三个因素中具有主导地位，它不仅仅决定了市场竞争的激烈程度，还决定了市场中消费者的效用水平。网络效应的存在使得市场份额变得与利润同样重要，大的市场份额意味着强的竞争力，企业不惜对在线标准化产品实施免费定价（定制化产品收费），来扩大市场份额，增强网络效应，以在竞争中取得最终的胜利。同时，定制化和支付方式多样化的因素作为辅助手段，也能够为在线产品提供商带来更高的利润。仿真实验还表明，消费者位置分布的形态，市场上消费者增长的速度等因素也会通过上述三个因素来影响厂商的竞争过程和竞争结果。根据上述结论，我们提出了“扩展市场与定制化相结合”和“扩展市场与在线支付相结合”的两点启示。随后从定制化、网络效应和支付多样化三个角度对我国在线产品行业的发展提出了“挖掘并引导用户潜在需求”，“统一在线产品的技术标准”，“规范预付费的定价模式”等政府规制措施。最后，我们提出了下一步的研究方向。