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进入21世纪以来,全球范围的烟草市场寡头垄断、零和博弈的竞争局面已逐步形成,市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争阶段而深入到了品牌竞争时代,顾客忠诚正成为稀缺资源而存在。越来越多的管理学者的研究和成功企业的经历也证实,盲目的市场占有不如有效的顾客占有,建立并保持长期的品牌顾客忠诚才是提升企业利润的真正来源,甚至是唯一重要的竞争优势。
就烟草行业的局部来看，发达国家卷烟市场已趋于萎缩,而发展中国家的市场发展也趋于逐步放慢,竞争将在包括中国在内的发展中国家中逐渐升级。随着WTO进程的深入,以及世界卫生组织提出的《烟草控制框架公约》从原则走向细则,遵守规则和开放市场成为今后我国烟草业发展的外部硬性约束条件。
近年来,中国烟草行业的改革力度不断加大。烟草企业间通过联合重组,其生产规模迅速扩张,生产集中度进一步提高,竞争的焦点也逐步转移到了品牌之间的竞争。在卷烟产品处于饱和的当前时期,品牌竞争直接表现为对品牌顾客忠诚的争夺。
从卷烟品牌的顾客忠诚影响因素来看，主要有以下7个方面：顾客满意因素、顾客感知价值因素、转换成本因素、品牌认知因素、社会文化和社会规范因素、顾客特征因素、产品品质因素等。顾客满意、顾客感知价值和转换成本因素在顾客忠诚的前变因素(产品品质和顾客特征)和调节因素(品牌认知、社会文化和社会规范)的反复强化作用下,使顾客对企业品牌的认同,产生心理上的依恋和重购行为,进一步强化了顾客和企业及其品牌关系的纽带,最终形成顾客对品牌的忠诚,这正是卷烟品牌顾客忠诚的本质体现。
“红塔山”品牌在上世纪80、90年代走向了全国,曾一良风靡祖国大江南北,成为在中国烟民中最为流行的礼品烟和身份烟,拥有着极高的顾客忠诚度。但进入上世纪90年代后,由于种种不利因素的影响,在短短的六年的时间里,“红塔山”品牌的顾客忠诚严重受损,陷入了被动局面。作为红塔集团甚至是中国烟草的“标志性”品牌,“红塔山”的发展正处在再次腾飞的关键时期,面对种种机遇和挑战,应怎样实施基于顾客忠诚的品牌再造,进一步提升顾客忠诚以增强品牌竞争优势,在烟草新一轮的竞争中重新充当中国烟草领头羊,是目前“红塔山”品牌亟待解决的问题。
为了对“红塔山”品牌及其顾客忠诚作出现状调查,进行相关测评指标的分解和细化,形成了问卷的方式对云南、湖南、广东、四川、辽宁五个地方的170位顾客进行了抽样调查,从而表明,尽管目前“红塔山”品牌已经实现销量的恢复,呈现出良好的发展态势,但从顾客忠诚的角度来分析,还依然存在着以下问题:目前的“红塔山”品牌已不能较好地满足顾客需求;“红塔山”品牌当前的营销模式并不利于品牌顾客忠诚的有力提升;品牌的顾客忠诚仍未恢复,目前的“红塔山”品牌顾客忠诚存在品牌突破的瓶颈。
在安德雷斯·鲍尔,比约恩·布洛兴,凯伊·霍瓦尔特,阿兰·米歇尔等人的研究中,已经归纳出了欧洲人群的19种共同的核心价值观,按其因人而异的组合方式,形成不同类型的价值观。在进一步的研究中,他们发现:每个顾客都有特别能吸引他的核心价值观,也有他所排斥的价值观。这项研究最后被推广和深化到了包括中国在内的16个国家。结合卷烟消费的特殊情况,通过对国内烟民的实际调查,得出了中国烟民看重的前10个核心价值观,依次是:质量、明智购物、经典、传统/惯例、自然、服务、个人效率、创新/科技、自由自在和个性化。
中国人吸烟已有几百年的历史,长期以来在对待吸烟问题上形成的特有文化传统和特定心理,是影响卷烟品牌顾客忠诚的重要原因。通过对“烟民对社会文化和规范的反应”的调查表明,社会文化对烟民的影响较深,在社交中“以烟为媒”的情况仍然较为普遍,同时,不少烟民的健康意识逐渐增强,“健康关注型”烟民已基本形成。
另外,通过“红塔山”品牌的顾客现状调查表明,“红塔山”在一类烟的高端优势已不再明显,除了在自己吸食时顾客较为满意外,在社交、送礼、请客时的表现欠佳,可见,顾客从实际购买行为和情感忠诚方面已经把“红塔山”的档次主要定位在了二、三类烟,“红塔山”品牌原来“男人身份象征”的高档品牌定位已成为品牌发展的瓶颈,没法从竞争者中脱颖而出;通过对目前“红塔山”品牌顾客群体的调查结果表明,“红塔山”品牌的顾客群体主要以20～40岁、月收入为1500～3000元(其次是3000～5000元)、文化程度以大专或大学占多数的男性为主;通过对“红塔山”形象产品(10元以上)的调查结果表明,人为峰的优势更为明显,更具有发展的潜力。
以上这些有效的调查结果表明,“红塔山”品牌的现状已经与原有定位出现偏差,同时这些结果也为“红塔山”品牌的再定位提供了可靠的依据,所以,基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再定位从以下3个方面进行:目标市场、目标顾客群、品牌内涵,最终确立“红塔山”在红塔集团品牌体系中的标志性地位、以零售价10元/包价位为主体的中高档品牌。从而打破在顾客心智中保持的原有位置与结构,使“红塔山”品牌按照新的观念在顾客心中重新排位,调理关系,以创造一个有利于自己的新秩序,进一步恢复和提升顾客的品牌认同度和忠诚度,避免“红塔山”品牌继续被动挨打。
“红塔山”品牌规划是在品牌再定位的基础上,进一步做出品牌形象和产品线规划。
在“红塔山”品牌形象规划中,围绕“享受不断挑战的乐趣”这一核心理念,传播“质量、明智购物、经典、传统/惯例、自然、服务、个人效率、创新/科技、自由自在和个性化”的“红塔山”品牌形象元素,塑造一个“积极为成功进取的中国男人”形象,象征着身份、地位和进取。
根据现有的“红塔山”品牌产品,基于顾客忠诚的“红塔山”品牌的产品线规划的要点是:做稳7元零售价位段的基础产品、做强10元零售价位段的主力产品、做优15、20、50元零售价位段的形象产品、“红塔山低焦”系列产品作为品牌形象和主力品牌的有力补充。
品牌形象和产品线规划为基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再造方向提供保证,在此基础上,基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再造的具体措施采取如下:通过引入客户关系管理(CRM)管理、创造员工满意和构建更多的沟通渠道来实现“红塔山”品牌顾客满意;通过对每盒10元以上“红塔山”产品的品质精益管理策略、利用科技创新实施“红塔山”品牌产品线补缺策略、“红塔山”品牌经典策略以及“红塔山”品牌活力再造来实现“红塔山”顾客感知价值再造;通过深化渠道开发、紧抓精抓终端建设、高调传播“红塔山”品牌来实现“红塔山”品牌“4V”营销模式再造策略。最终通过改变顾客忠诚影响因素来更新陈旧的顾客忠诚来源和创建新的品牌顾客忠诚来源,实现提升“红塔山”品牌顾客忠诚。
品牌再造是品牌的一次“蜕变”过程,成功的再造是对品牌资产有力的提升,然而并非所有的再造都是成功的,失败的例子也比比皆是。为了保证品牌再造实现预期的效果,因此在再造的一开始就对品牌进行有效的危机管理、对再造实施效果评价管理是必须的。
基于顾客忠诚的“红塔山”品牌危机管理策略包含两个方面：(1)“红塔山”品牌危机预警系统的构建;(2)积极有效的危机反应机制。
基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再造评价体系涉及到每个阶段的实施过程,按照基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再造的实施策略,相应地,分阶段对任务进行分解,进行过程评价,加上实施总体效果评价,从而完成对基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再造评价体系的构建。通过对实施效果的实时评价,不断修正再造的力度和方向,最终获得再造的成功。
到目前为止,关于品牌再造和实施方面的研究还很少,基于顾客忠诚的卷烟品牌再造的研究目前还没有,所以基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再造在这方面作了前所未有的探讨。然而顾客忠诚的因素错综复杂,品牌再造更是庞大的系统工程,专业的理论知识体系和实践经验积累成为决定基于顾客忠诚的“红塔山”品牌再造取得成功的重要因素。