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随着信息时代的来临，口碑传播正日益成为影响顾客作出购买决策的最重要信息来源之一。口碑传播凭借其经济及高效特性，令相关研究逐渐得到学界和企业的高度重视，口碑营销也成为越来越多的企业用以沟通顾客、促进销售的营销方式。另一方面，消费者关系是企业最为宝贵的战略性资源，是企业赢得市场竞争的关键要素，它的形成与维持同样离不开口碑的影响，而口碑传播意愿基于消费者对企业承诺的信任，品牌体验则是消费者与企业联系的纽带。但目前几乎没有涉及将品牌体验、正面口碑传播意向、顾客信任三者结合起来对其影响机制进行探讨的研究。在这样的背景下，本文在进行较为系统的国内外文献综述基础上，针对现有研究的不足，通过较大规模的问卷调研，采用实证研究的方法，主要对以下几个问题展开了研究：（1）顾客品牌体验对正面口碑传播意愿有何影响，当中的作用机理是什么；（2）顾客品牌体验对顾客信任有何影响，当中的作用机理是什么；（3）顾客信任对正面口碑传播意愿有何影响，当中的作用机理是什么；（4）顾客信任在品牌体验对正面口碑传播意愿的影响中是否存在中介效应。研究结果表明，品牌体验、顾客信任均对正面口碑传播意愿有显著的正向影响，而品牌体验对顾客信任也有着密切的正向关系；其中，品牌体验对正面口碑传播意愿的影响则需要通过顾客信任的中介作用来实现，顾客信任在整个假设模型中的中介效应通过检验。最后，本文将上述多种理论相结合，构建了品牌体验-顾客信任-口碑传播的理论框架，挖掘出品牌体验、顾客信任及正面口碑传播意愿三者的关系，一定程度丰富了我国关系营销、品牌战略管理等领域的研究，对企业节约营销成本、增加获取新顾客比例、减少顾客流失率、高效识别口碑营销渠道中的关键顾客等营销管理实践都具有重要的理论意义和借鉴意义。