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2007年“洋家乐”由浙江莫干山下兴起，并在短期内迅速在长三角、珠三角、京津冀以等地区发展，是一种由境外文化与中国乡村文化紧密融合的文化旅游新业态。“洋家乐”融合了境外文化、本土乡村文化、生态文化，将低碳旅游、慢生活等概念现实地展示在我们面前，吸引了一批企业高级管理人员、专业人士等高端消费人群，及热爱旅游的学生、教师、驴友、自由职业者等旅游者。“洋家乐”的快速发展与其旅游者旅游动机及旅游消费行为密不可分。不同的成长环境与心理特征对旅游者旅游消费行为产生比较大的影响，因此从“洋家乐”旅游者旅游动机与旅游消费行为视角展开研究对“洋家乐”旅游的发展具有非常重要的理论与实践意义。 本研究运用理论与实践相结合的研究方法，从研究“洋家乐”旅游者的旅游动机构成入手，并以此为基础研究了“洋家乐”旅游者旅游动机在人口学上的差异性，同时研究了旅游动机与消费行为特征之间的关系，通过聚类分析，将“洋家乐”旅游者群体进行分类，并对“洋家乐”旅游市场进行细分，归纳总结出不同类型的“洋家乐”旅游者之间消费行为特征的一般性与差异性。 本研究首先使用文献综述法，对洋家乐、旅游动机、旅游消费行为概念进行了界定，总结国内外旅游研究人员有关旅游动机与旅游消费行为的相关理论与研究模型，以文献综述为基础提出本研究的研究思路与研究假设。其次，运用问卷调查法，对调研所取得数据进行因子分析，归纳“洋家乐”旅游者的六大动机因子，分别为文化探寻动机、逃避动机、实践动机、享乐动机、放松休闲动机以及猎奇与炫耀动机;通过对数据的方差分析，得出“洋家乐”旅游者动机在不同人口学特征下的差异性;通过相关分析，得出不同“洋家乐”旅游者的旅游动机与出游时间、人均消费、特色休闲活动与休闲场所、基础设施、特色餐饮、服务质量、生态环境、气候条件、特色文化等因素之间的相关性;最后，通过聚类分析，将“洋家乐”旅游者细分为三类群体，分别是放松休闲型、文化审美型与商务社交型，同时运用交叉列表分析，分析旅游消费行为变量与人口学特征变量的一般性与差异性。在此基础上，提出对政府部门与洋家乐经营者的营销建议，并指出研究的局限性与研究展望。