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如今,随着互联网技术的突飞猛进发展,“品牌消费”慢慢成为消费者所热衷的消费理念。具有使用共同品牌而形成的社会关系就形成了“品牌社群”。品牌社群作为商家的经营方式,能够聚拢品牌的用户,提高用户的品牌认知与忠诚。虚拟品牌社群作为品牌社群在互联网中的一种特征,它不再像以往社群那样受时间和空间的局限,在这样的社群中融入了更多拥有相同价值观和喜好的用户。虚拟品牌社群是由特定产品品牌为焦点形成的某种群体,社群成员通过BBS或特定的沟通方式相互沟通相易产品信息和亲身体验,例如,小米社群、“罗辑思维”社群、“越野e族”社群、“秋叶PPT”社群等等。本文首先从虚拟品牌社群相关概念出发,以社群互动为自变量,社群意识为中介变量,产品购买决策为因变量,构建虚拟品牌社群下的社群互动对产品购买决策的影响模型,对虚拟品牌社群中的信息互动与人际互动如何通过中介变量社群意识对用户的产品购买决策产生影响的机理进行分析。经过设计论证,主要总结出以下观点:(1)虚拟品牌社群互动能够对用户的产品购买决策产生直接的影响,中介变量社群意识也具有不同程度的中介作用。(2)社群互动对购买决策的影响研究中,社群归属作用最大,其次是社群信任,最后是社群满意。(3)提出了关于提升虚拟品牌社群互动中用户购买决策的建议,第一,从虚拟品牌社群建设方面出发,主要包括软硬件的开发;第二,从虚拟品牌社群管理方面,主要包括引导成员的参与和建立良好的激励机制;第三,从风险控制角度,为消费者提供一个比较稳定安心的购物环境。