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山野牌莼菜在莼菜行业中属于后起之秀，面对行业中众多的竞争企业，这个后起之秀能否成为黑马，能否在激烈的竞争中占有一席之地甚至通过几年的打拼能否成为行业的老大，企业要何去何从？品牌是企业和产品的窗口，它浓缩了企业的文化和产品的特质，是区别于同类产品的重要标志。只有加强品牌推广和管理才能使企业品牌使消费者知晓并记住。本文从企业的品牌推广切入对企业的品牌推广现状进行了剖析，分析了当前品牌推广存在的问题及原因，并提出了解决方案。 莼菜是一种水生植物，味道鲜美滑嫩，是餐桌上的佳肴之一，它不仅味道鲜美而且富含果胶等多种矿物质，有益于人类的身体健康。莼菜主要生长在江浙和湖北西南一带的湖泊里，目前较为出名的有西湖莼菜、太湖莼菜和福宝山莼菜，这些地区的莼菜都各具特色，目前在市场上也是各霸一方。 莼菜行业是近十年来才流行起来，最初莼菜是野生的，后来人们发现它味道鲜美就拿到市场上去卖，随着越来越多的人喜欢吃莼菜，逐渐发展成为人工大面积种植。而在这十年间，由于生产加工莼菜的投入并不大，所以生产加工莼菜的企业也如雨后春笋般成长起来。 目前莼菜行业的发展处于一个混乱的局面，主要表现在几个主面，首先是虽然生产加工的企业众多，但是还没有一个强势的品牌，消费者只知道西湖莼菜、太湖莼菜和福宝山莼菜，却叫不出一个具体的产品名称来。造成没有强势品牌的原因很多，最主要还是企业的经营模式和企业对品牌的关注度不够。其次，莼菜目前的市场主要是国外市场，如日本和韩国，国内的市场份额还不够大。对外出口虽然能给企业的销售额带来增长，但是企业忽视了国内市场的开拓，这也是导致目前没有知名品牌的原因之一，因为对外出口不需要对品牌进行宣传，只要保证质量和交货期就可以。2009年对莼菜企业来说是一个转折点，由于受金融危机的影响，国外市场缩水，给那些国外市场占主要收入来源的企业带来了重大的损失，这让他们开始反醒自己的市场和品牌推广策略，并意识到一味只注重国外市场而忽视国内市场风险太大，只有两手抓两手都要硬才能给企业带来持久的发展和后劲。所幸的是越来越多的企业开始制定品牌推广策略并在品牌宣传上进行了大量的投入。 最后，由于莼菜的种植受地理因素的制约，所以现在的种植区域主要分布在江浙和湖北西南等地，由于企业众多，种植区域分散，无法形成规模效应，很多小企业艰难在维持。但这种现象不会持久，相信在不久的将来，莼菜行业会经历一次大的企业并购潮，产生一批实力雄厚的企业，通过资源的整合有利于莼菜行业的健康发展，也有利于形成一批强势的莼菜品牌，让更多的莼菜企业和莼菜走向世界。在查阅了大量的关于品牌推广的文献以后，发现对于品牌推广策略的解释大都各执一词，没有一个较为公认的观点，更没有一个完整的分析框架。有的书上把品牌推广策略等同于市场战略和广告创意;有的将品牌定位等于同品牌推广策略。这说明在品牌推广策略上目前对它的研究还不够，品牌推广策略的发展完善也还有一段路要走。本文在对各种理论进行整合的基础上对山野公司的品牌推广策略进行了详细的分析。 山野食品公司经过十多年的发展，在资金和经验上都有了一定的积累，但是和其它的企业一样存在诸多的问题。本文从品牌推广策略的角度入手对其进行了分析，发现企业的品牌推广策略主要存在品牌定位不明确、名称、标识和包装没有独特性，缺乏内涵，品牌知名度不高的问题。首先从企业的外部环境进行了分析，了解企业在行业中的机会和威胁，为企业在制定品牌战略的过程中提供参考。企业的外部环境包括宏观环境、行业现状和消费者分析;企业的内部资源分析包括有形资源和无形资源，有形资源包括实体资源如厂房、设备、资金等，无形资源有品牌、专利、技术和人力资源，详细了解企业的各项能力，防止企业在制定品牌推广策略的时候脱离企业实际。结合品牌推广策略理论和内外部环境资源的分析，对山野食品有限责任公司的品牌推广策略进行了重新调整和定位。首先是品牌定位，即企业的产品要在消费者心目中成为一个什么东西？有什么特质？这需要有一个清晰明确的定位，如果定位不够明确，就会给消费者造成一种模糊的感觉，这不利于企业品牌的宣传和产品的销售。在完成对以上的分析以后就对产品的名称和标识都进行了调整。目前的产品名称和标识存在内涵不够丰富，缺乏个性的问题，如果不及时做出调整，企业今后的发展前景就不容乐观。前面的工作做好以后就可以具体实施品牌宣传了，即广告制作和媒体选择，企业在广告制作的时候要体现产品的核心理念，向消费者传达产品的内涵，在方案设计的时候要突出产品的“天然”、“绿色”、“健康”的特质，在媒体选择的时候也要根据企业的实际和广告效果进行权衡。达到充分利用资源同时又不浪费的目的。 品牌推广策略是一个系统工程，与企业的其它战略如市场战略、质量战略、人才战略、技术战略是相互联系，相互促进的。特别是在品牌推广策略实施过程中，更需要与企业的其它战略结合在一起，本文也对企业的其它战略进行了简单的分析，目的是为了企业更好地制定品牌推广策略。