论文部分内容阅读
这是一个属于社交媒体的时代。从Facebook到Twitter,从人人网到新浪微博,以互动、关系、创造、分享为特征的社交媒体正是web2.0的最佳写照。社交媒体正在改变,确切的说,是已经改变了信息传播渠道、人们交流途径；拥有国家量级注册用户的社交网络必将成为各种商业活动的重要平台,成为营销活动的全新战场。因此,研究“社交媒体网络营销”具有重要的现实意义与价值。 2008年全球金融危机后,许多跨国企业齐齐缩减传统媒体(尤其是平面媒体)的推广费用,以更专业的态度、用更专业的人才,更精准、更慎重地进行市场营销活动,将营销费用科学分配到更有效率的渠道,也将营销视角扩张到社交媒体。 新浪微博2009年8月14日投入内测,至今已跨过三个春秋。新浪微博是国内门户网站第一个推出微博、也是第一个展示微博强大影响力的平台,凭借着先人一步的高瞻远瞩,以及新浪门户的新闻效应,目前新浪微博已经成为国内企业微博营销首选平台。除了在平台上发布信息,企业还可以利用新浪微博的其他营销工具,如品牌馆、微博勋章、微群、微活动、微博大屏幕等进行更加深入和广泛的传播。利用新浪微博进行营销能够使企业更好的进行品牌塑造、树立形象、舆情监督、客户维系、促销推广。 在使用新浪微博进行营销活动的企业中,黑黛公司、膜法世家、宜家家居、杜蕾斯四家企业以其各自的营销方式,成为了具有代表性的成功营销企业。 黑黛公司是一家采用物理方案、解决脱发者形象的直营连锁有限公司,通过成功运作新浪微博,不仅获得了多达15万的粉丝量,得到投资方追加投资,也因此得到了央视主流媒体的关注,更成为利用微博营销的中小企业典范。黑黛公司运作微博营销的特点为:分享真实案例,学会讲故事;分享护发知识,树立专业形象;利用微博企业版,展示丰富讯息;发起有奖微活动,获得广泛影响。 膜法世家是广州悦目化妆品有限公司出品的国货面膜品牌,以网络销售为渠道,经过4年的努力发展,膜法世家淘宝集市店铺已经成为金皇冠卖家,2010年6月11日,膜法世家开通了新浪微博,并利用微博与每一个消费者进行即时对话,让消费者感觉“膜法世家就在身边”。膜法世家运作微博营销的特点是:与用户密切互动,增加用户粘性;重视意见领袖,明星微博代言;温情工作日志,感动挑剔客户;采用标准化服务,发出品牌的声音。 宜家(IKEA)是全球著名的瑞典家具卖场,2010年9月在新浪开通官方微博,目前己有35万粉丝。宜家家居的微博营销主要采取以下方式:运用关键词,实现分类传播;精美图片设计,勾起消费欲望;以家为原点,倡导一种生活方式;树立企业责任,撑起品牌的脊梁。 杜蕾斯为全球知名的性健康品牌,于1999年进入中国市场。以新浪微博为代表的中国社交媒体的诞生与迅速发展,使这个品牌爆发出进入中国十余年中最为成功的一波营销风暴。杜蕾斯官方微博的微博营销方式包括以下几点:精准定位,微博拟人化;利用事件营销,追踪热点信息;源自产品、高于产品,为粉丝提供一种有趣、实用的信息以及价值观的认同感。 作者在过去的一年中,通过对社交媒体网络营销理论及以新浪微博为代表进行的案例研究以及理论分析,提出了5W-H战略模型,这是一个较为简便易懂的企业社交媒体网络营销战略模型,为企业提供了可借鉴与参考的营销工具。 作者将经典的5W1H分析法(也称六何分析法)对社交媒体网络营销战略进行了系统梳理,使得该模型简单、易记。 5W-H模型内容包括以下几点: WHY—战略目标:企业需要首先制定营销战略目标; WHO—人力资源战略:企业需决定由外包公司还是内部团队来进行营销工作;两种方式各自需注意的要点; WHERE—媒体组合战略:社交媒体包括微博类、SNS类、视频类、签到类等各种类型,各社交媒体有何特质与优势,如何进行媒体组合以达到协同作用; WHEN—时间规划战略:包括如何及时处理突发事件、利用热点事件搭乘营销快班车,发布信息的时间规律与发布频次; WHAT—内容营销战略:企业在社交媒体上营造的网络形象与企业品牌形象的匹配,企业发布的信息应充满创意与创新精神,力求图文的精美、以案例事实说话增强可信性,这样的内容会使用户更易接受与喜欢; HOW—营销方式与手段:企业应意识到互动与分享是社交媒体传播的本质,在营销过程中,重视意见领袖的维系会起到意想不到的效果,利用有奖活动可以提高粉丝的活跃度,以及品牌在社交媒体上的影响力。 存使用该模型的时候,应该遵循从上至下,从左至右的顺序。该模型可以为准备进行社交媒体网络营销的企业或品牌提供操作顺序,有助于企业逐步建立整套营销战略;协助企业有重点地制定实用、有效的营销手段;帮助企业对已有策略进行全面“体检”,并进行查漏补缺;并可作为企业进行人力资源培训、团队建设、制定工作流程的辅助工具。希望这个模型可以为企业提供或多或少的一些帮助。 总的来说，社交媒体具备了传播优势、价格优势及整合优势,而随着移动终端设备及移动技术的发展，移动社交将成为社交媒体发展的必然趋势。企业应该增强对外部环境变化的感知力，提高自身营销战略的适应能力，抓住营销趋势的变化，利用社交媒体这个优质营销平台塑造品牌形象、进行客户维系。