【摘 要】
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伴随移动互联网技术的发展,广告业着力提升投放精准性,通过数据挖掘等大数据技术对用户网络行为进行分析以达到精准投放的目的,行为定向广告应运而生。行为定向广告能够根据
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伴随移动互联网技术的发展,广告业着力提升投放精准性,通过数据挖掘等大数据技术对用户网络行为进行分析以达到精准投放的目的,行为定向广告应运而生。行为定向广告能够根据受众网络行为匹配具有相关性的广告,具有精准性、相关性的优势,但是这种定向投放技术并不总是受人欢迎。受众在面对具有相关性的广告时,一方面能够感受到广告与自己的关联性,另一方面也增加了受众对自己信息的意识程度,存在引起受众对隐私关注的可能。而这两种情况都源于广告的行为定向投放技术,看似是一对不可调和的矛盾,由此引向了本文的研究问题——行为定向广告的采纳与拒绝在两者的作用下受到怎样的影响呢?国内外的研究多从广告、感知层面解释广告回避,行为定向广告回避更需要关注受众感知及心理反应。本文通过心理抗拒理论和保护动机理论对行为定向广告回避形成机制进行解释。研究采用问卷调查的研究方法,证明了心理抗拒和广告态度都对广告回避有影响,而广告态度在心理抗拒对广告回避的影响过程中起到部分中介作用。此外,感知侵扰、感知收益和既往消极经验对心理抗拒产生影响,感知收益和既往消极经验会对广告态度产生影响。本研究是心理抗拒理论在广告研究领域的成功应用,不但编制了具有良好信度效度的心理抗拒量表,而且证实了心理抗拒是形成广告回避的重要路径之一。另外,本文基于保护动机理论并且结合广告特征选取了感知隐私风险、感知收益变量,研究发现感知收益对心理抗拒和广告态度有显著的正向影响,在广告回避形成过程中的影响显著,是本研究发现的重要变量。本研究从受众角度帮助人们理解行为定向广告回避形成机制,对今后行为定向广告的研究和实践有一定指导作用。
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