【摘 要】
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越来越多的心理学试图证明，与理性选择理论相违背是，消费者可能对过多的选择产生厌恶。Iyengar，S.S.& Lepper(2001)曾采用现场实验的方法对“选择过多厌恶”现象进行了研究。研
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越来越多的心理学试图证明，与理性选择理论相违背是，消费者可能对过多的选择产生厌恶。Iyengar，S.S.& Lepper(2001)曾采用现场实验的方法对“选择过多厌恶”现象进行了研究。研究表明，相对24种果酱口味可供选择的情况，消费者面对6种口味供选择时更愿意消费。 推测这种现象仅仅会出现在对某些消费者存在负效用的商品上。多样性的选择会可能会出现负效用或产生对商品的厌恶，此时消费者才会厌恶选择的多样性。因此假设如果不存在厌恶情绪等相关因素的影响，人们不会反感选择的多样性。为了证明这一假设，本文对Iyengar，S.S.，& Lepper的实验方法加以改进，并邀请30个被试者参与对6类产品厌恶情况的调查。按照厌恶的程度的从低到高从中任意选择四种产品，巧克力、冰激凌、卫生纸和方便面，并重做了Iyengar，S.S.& Lepper的实验。 实验的结果与预测相一致，发现“选择过多厌恶”现象仅出现在方便面产品上。研究表明消费者排斥选择的多样性很有可能是由产品对消费者的负效用导致的，这一结论也曾被Kamenica(2008)证实。
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