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人类对符号问题的关注与兴趣源远流长,现代符号学的先驱在欧洲是索绪尔,在美国则是皮尔士.符号学批判学派多是从索绪尔那里得到嫡传,因而索绪尔的符号学思想泽被后世,影响深远.索绪尔是语言学家,但是他预言了符号学的出现,并认为符号学是语言学的基础.索绪尔提出了四组二元对立概念.第一是语言与言语.语言是符号运用的准则和规范,而言语是这个系统在实际的体现.第二是共时态与历时态.索绪尔强调了共时态的重要性以强调语言作为一种符号的结构属性.第三是能指与所指.能指是符号的物质形式,所指是声音或形象在人心理所引发的概念,二者的关系是完全任意的、习惯的、约定俗成的.第四是横组合与纵聚合.横组合是指在既定的序列中受规则制约的符号组合,纵聚合指有着某些共同点的符号在人们记忆里构成的集合.雅各布森后来提出"隐喻"和"转喻"两个概念来代替横组合、纵聚合.意识形态理论认为广告符号反映了强势的、主流的利益取向,它用一种无意识的方式强迫人们接受这种取向.列维-斯特劳斯通过用符号解析神话说明了符号的意义决定于特定的组织机构.罗兰·巴尔特梳理了符号学的主要理论,其最大的进展在于对符号外延和内涵意义的分析,他批判了意识形态对符号意义的"自然化",认为应该对广告进行陌生化解读.鲍德里亚认为商品社会已经为符号社会所取代,商品消费让位于符号消费,由于大众传播媒介的作用,真实与拟似之间内爆,世界成了一个超真实的仿真世界.广告商正是通过利用符号的能指和所指之间的任意性,随意的拆解和重新组合横组合和纵聚合,用隐喻和转喻等各种修辞手段,完成商品符号意义的建构.在电视成为人们生活主要内容的今天,受众因无法逃脱电视的摆布而陷于到了广告商们所建构广告符号世界里,其解读电视广告的方式从根本上说是受到了操控的.由于广告的最终目的是实现商业利益,它会最大限度的利用符号的特性,其虚假性就不可避免.广告会反映主流的意识形态,因此它会以隐性的方式反映和强化社会中业已存在的性别歧视,作为经济全球化和文化全球化的载体,它所传达的讯息有利于西方发达国家,是后殖民时期文化霸权的具体体现.