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1876年,Alexander Graham Bell发明了电话机,开创了人类沟通方式的新局面。经历了长达一个多世纪的发展,电话通讯服务己经走进了千家万户,成为国家经济建设、社会生活和人们交流信息所不可缺少的重要工具。尤其在最近二十年,随着通信技术的迅猛发展,电话技术和业务发生了翻天覆地的变化,通信由固定方式为主转向以移动方式为主,由语音通信为主转向语音,数据服务共存,通讯产品越来越多的融入了当今人类的生活,而且产品的更新换代和市场争夺战也愈演愈烈,尤其是通信终端产品市场,竞争尤为激烈。
在中国,伴随着经济建设的进步,电信市场经历了高速的发展。1987年,广东正式开通了蜂窝式移动通信业务,标志着中国这个庞大的移动电话市场的开放,在这十几年内,手机市场中欧美品牌、韩国品牌和国产品牌三种势力此消彼长,机型推出速度之快令人吃惊。摩托罗拉,一度曾经是手机代名词的品牌在这几轮市场角力中也起起伏伏。在手机产品上,摩托罗拉创造了许多个第一,2004财年第一季度,随着Razr手机的面世,摩托罗拉的销售收入与去年同期相比增幅达42％,从60亿美元一举攀升至80.62亿美元。然而,摩托罗拉再无一款类似的经典产品面世,当Razr的光芒逝去的时候,产品已逐渐被诺基亚和三星的新产品所掩盖,国内手机市场份额由原来的第一,掉落到了现在第三的位置。
中国一直是摩托罗拉企业移动业务非常重视的市场。特别是在近5年的发展中,摩托罗拉企业移动业务在中国的11个地区设有销售分支机构,拥有近400家合作伙伴。值得一提的是,在2008年市场形势发生巨大变化的情况下,中国市场仍然保持了两位数的增长。虽然在国内手机市场份额目前滑落到第三的位置,出现经营亏损、产品断档等问题,但通过SWOT分析,实际上摩托罗拉依然拥有很强的竞争优势。
作为曾经是手机市场龙头老大,在中国,摩托罗拉仍然具有较大的品牌影响力,尤其在低端和手写手机市场,表现较为突出,市场占有率保持着较强的实力,仍处于一线阵营之中,与二线的厂商相比,能获得更多的关注度。其次,摩托罗拉拥有全球化的软硬件研发团队,充足的技术储备能够支持公司未来的产品变革,另外,人才与资金的优势,也为摩托罗拉未来的产品研发与市场竞争提供了保证。但是摩托罗拉手机产品的市场细分不够非常的明显,过分关注低端市场,在中高端机型投放数量少是目前摩托罗拉利润下滑的原因之一,而且在渠道方面,过分的依赖全国性大代理渠道,专注于与一、二级城市的竞争,而对于三、四级区域缺乏足够的市场覆盖。如何抓住中国3G市场机会,推出市场需要的产品,如何管理销售渠道,如何促销,透过4P理论,本文给出了摩托罗拉今后组合营销策略的意见。
首先针对产品,摩托罗拉需要在利润率与市场份额之间做到均衡。摩托罗拉需要强化700元到1500元,2500元到5000元区间的中低端市场的投入力度,加大机型的推出数量,改善软件人机界面,为渠道向下延伸、在中低端市场扩大占有率奠定基础。另外互联网的发展是摩托罗拉的一个市场机会点,2008年10月,摩托罗拉将产品平台植根于Google Android和微软Windows Mobile系统的智能手机,开放的互联网平台使得摩托罗拉有了和诺基亚Symbian对抗的资本。
摩托罗拉一向以设计著称,手机市场用户渴望创新与与众不同,SHOW是年轻用户的一大特性。发掘消费者需求,重新对产品定位,摩托罗拉历来不吝于提供让市场惊讶得产品,V70,V3和Aura R1,摩托罗拉的非常规设计的理念应该再度发挥作用,以在同质化的产品当中脱颖而出。但是手机市场已经不再是10年前的市场环境,这些机型曲高和寡的销售现状说明了消费者已经慢慢的趋于理性,一味的高价战略不再那么的有效,需要把这种设计融入到中低端机型中,从企业完成手机产品的设计和生产角度而言,将产品的娱乐、商务、游戏等多媒体功能与时尚特征有机结合,是顺应市场发展的必然趋势。所以摩托罗拉需要设计出更加独特的工业设计与更具吸引力的互联网与游戏体验,推出功能强大且利润更高的手机,重新把年轻,活力,高科技与一流质量等理念带给摩托罗拉品牌,充分借助互联网SNS与游戏市场蓬勃发展现状及平台,在中高端这个主要利润市场打开一片蓝海。
拥有了优秀的产品,还需要顺畅的渠道。摩托罗拉在未来的发展中,在保持与现有天音通信等传统渠道的合作外,增加各省代理商及一二级重点城市代理商,减少流通长度,使渠道扁平化。加大与MAR的战略合作,协同运作终端零售:通过国美,苏宁等渠道,全面开发地方重点零售客户,使其成为直供客户。更好的渗透到竞争相对缓和的第三级,第四级城市。在国内网上购物环境越来越发达的情况下,加强网络店铺的扶植,设计出更好的网络营销方案,无疑也是缓解实体店铺的销售压力,增进销量的方法之一。
面对国内的3G浪潮,中国移动,中国联通和中国电信三家运营商都在市场份额扩张时期,通讯行业中的核心一环——电信运营商会对手机分销渠道的发展产生举足轻重的作用。运营商介入手机渠道甚至是手机制造已经是非常普遍的现象。从全球来看，电信运营商深度介入手机行业已成为一种趋势。运营商介入手机渠道将进一步改变手机渠道系统的力量配比。实力强大的电信运营商手持上亿元的手机采购大单,他们在渠道中的控制力要大大强于目前渠道中力量最强的家电连锁超市。而且由于价格上的补贴,也让越发理性的消费者选择最合适的产品与服务的组合。从摩托罗拉进入中国开始,历来与运营商有着良好的合作关系,所以摩托罗拉需要保持并牢牢抓住国内三大运营商这条未来之路。
目前,从诺基亚到三星等品牌,均在中国市场上打起了价格战,并高调进入中低端市场。摩托罗拉在中低端市场的地位己经比较牢固,在大家蜂拥中低端市场的状况下,重新回归到高端市场,树立其在高端市场上的形象。增加400元到700元,2500元到5000元之间的产品线。同时控制好盘价,严加防范串货行为,加大对乱价、串货的处罚力度。质量是产品的灵魂,而摩托罗拉全质量服务将会成为未来持续竞争优势的源泉。合理优化覆盖全国的1000多家服务网点,需要将服务作为产品销售的第二战场,在售后维修质量改进的同时,推出更多的增值服务项目,将简单的售后维修进化成为消费者与产品的互动,通过不断的后续增值活动,牢牢地把握住已有客户,为摩托罗拉的后续发展提供强有力的支持。
在新的市场竞争形势下,精准合理的市场特征细分和产品分类设计、有的放矢的推广对摩托罗拉而言具有重要的意义。企业持续的产品创新能力、灵活多变的营销策略和领先的战略管理能力是市场制胜的关键。如果能紧紧抓住中国市场3G浪潮,快速的推出具有竞争性的产品,设计合理的渠道销售策略,那么摩托罗拉手机的复兴指日可待。