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现代市场营销观认为一切市场营销策略只有充分考虑消费者行为特征才能发挥其应有作用。消费者作为广告传播的受众,其是否产生购买行为,决定了广告投放的效果,定向广告的投放必须符合消费者的行为特征和心理偏好,且在电子商务环境下,消费者面对定向广告不再是单纯的信息接收者,基于消费者行为高效运用定向广告策略成为企业和媒体运营商面临的重要问题之一。基于此,本文结合电子商务中消费者网购相关行为、反定向广告行为、隐私信息公开与保护行为等系统深入地研究定向广告策略,以期为企业和媒体平台高效运用定向广告技术提供强有力的管理理论和方法支持。首先,研究了消费者网购偏好行为影响下的企业定向广告策略和价格竞争问题,分析结果表明,企业应用定向广告策略虽然使得企业控制市场的能力进一步增强,提高了产品批发价格和零售价格,但只有当网购偏好型消费者增多到一定程度或消费者偏好的异质性程度增大到一定临界值时,与大众广告相比,企业应用定向广告才会提高整个营销渠道的利润。同时,考虑消费者对线上线下渠道购物存在的感知差异性,研究了消费者购物渠道选择行为影响下的企业定向广告策略和渠道模式选择问题,研究发现,企业选择定向广告和定向定价联用的营销策略将提高企业利润,消费者对产品的网络渠道接受程度是影响企业广告策略和渠道模式选择的重要因素。其次,运用双边市场理论方法,依据媒体平台是否向消费者收费,将媒体平台分为免费媒体平台和付费媒体平台,一方面研究了“免费VS付费”媒体平台非对称竞争模式下,基于消费者广告屏蔽行为的媒体平台定向广告策略。研究发现,消费者定向广告屏蔽概率的增大将会提高免费媒体平台的利润,但会降低付费媒体平台的订阅费和免费媒体平台的广告价格;与支付订阅费购买无广告服务相比,消费者宁愿遭受更多的定向广告干扰而选择免费媒体平台。另一方面研究了“免费VS免费”媒体平台对称竞争模式下,消费者广告屏蔽和信息隐藏两种反定向广告行为影响下的媒体平台定向广告策略。研究表明,当消费者选择直接屏蔽定向广告、广告商选择多归属策略时,消费者定向广告屏蔽概率的增大同样会在提高媒体平台利润的同时降低其广告价格,当广告商对消费者的网络外部性强度大于消费者对广告商的网络外部性强度时,消费者信息隐藏时的社会福利最大化水平小于消费者广告屏蔽时的社会福利最大化水平。再次,基于消费者隐私信息公开行为,研究了企业不能进行用户细分时的劝说型大众广告策略。研究表明,当市场上相互竞争的两企业同时投放提高消费者支付意愿、增加产品需求作用的劝说型广告时,当某一企业独自拥有消费者隐私信息时将获得更高的企业利润;当市场上相互竞争的两企业同时投放增加消费者对产品差异的感知、缓和市场竞争作用的劝说型广告时,某一企业独自拥有消费者隐私信息、综合运用劝说型广告和个性化定价策略时未必会获得更高的企业利润。企业与竞争对手在是否需要获取消费者隐私信息决策过程中易陷入“囚徒困境”。最后,考虑消费者隐私信息保护行为对定向广告策略运用的影响,一方面研究了“免费VS免费”媒体平台对称竞争模式下,消费者隐私信息保护行为对媒体平台定向广告策略的影响。研究表明,当广告商选择多归属策略时,当媒体平台自身广告定向契合度对均衡广告价格、均衡广告量和均衡利润影响的边际效应大于竞争对手广告定向契合度对三者影响的边际效应时,消费者隐私信息保护程度负向影响媒体平台的均衡广告价格、均衡广告量和均衡利润;反之,消费者隐私信息保护程度正向影响媒体平台竞争的均衡广告价格、均衡广告量和均衡利润。另一方面研究了“免费VS付费”媒体平台非对称竞争模式下,消费者隐私信息保护行为对媒体平台定向广告策略的影响。研究表明,免费媒体平台的均衡广告量和均衡利润随消费者隐私信息保护程度的变化趋势与付费媒体平台的内容质量改善密切相关,当付费媒体平台的内容质量改善较小时,消费者隐私信息保护程度的增强将降低免费媒体平台的均衡广告量和均衡利润,当付费媒体平台的内容质量改善较大时,免费媒体平台的均衡广告量和均衡利润均随消费者隐私信息保护程度的增强表现出先减小后增大的趋势。