埋伏营销策略分析——以雪花啤酒为例

• 作 者: 任慧文
• 机 构: 北京大学
• 出 处: 北京大学
• 发表日期: 2008年期

2008北京奥运会开幕在即,由于奥运营销资源的稀缺性和高成本,能顺利搭上奥运这趟快车的企业毕竟是少数,更多的企业不愿看着千载难逢的机会白白溜走,借助奥运会的东风提升品牌,“埋伏营销”就是其中一种。越来越多的事件组织者以及赞助商意识到埋伏营销对赞助收益的危害,埋伏营销的生存空间受到打压。但是,适度的埋伏营销有利于营销事件传播得更为广泛和深入。“雪花啤酒”在埋伏营销方面堪称成功典范。　　
中国啤酒行业产销量居世界第一,目前全国有360家啤酒公司500个左右的生产厂,行业分散度高。诸侯争霸,三国鼎立,华润、青岛、燕京一直没有停下整合的脚步。2004年华润雪花啤酒公司开始实施“1+N”品牌组合战略,将旗下“雪花”品牌有区域品牌打造成全国性旗舰品牌。次年,青岛、燕京以及外资品牌百威纷纷签约奥运。面对劲敌的登堂入室,在“营销同质化”的时代,“雪花”避其锋芒,侧翼突破,演绎了一场反向式“埋伏营销”。　　
基于创新的市场细分,雪花品牌定位于“啤酒爱好者的正式合作伙伴”,通过“雪花啤酒勇闯天涯”这一原创的品牌推广活动以及电视、网络、陆上等立体化的品牌传播方式,摆脱了与竞争对手激烈的正面较量。从2005年开始,雪花一直雄居国内啤酒单品销量冠军宝座。　　
本文在对雪花的内外部环境分析的基础上,对其品牌定位和埋伏营销模式进行深入探究,以期为借势奥运的企业提供一些攻防启示,在国际奥委会规则允许的前提下找到自己的切入点和创新的营销方法。