论文部分内容阅读
营销渠道，作为使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是企业的宝贵资源。科学技术的日新月异使现代企业处于不断的创新与变革之中，传统的营销模式正受到挑战。作为市场营销组合策略之一的营销渠道策略，其选择将直接影响到所有其它的营销决策。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，也是实现企业经营目标的重要手段。 越来越多的企业发现，在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势来赢得竞争已非常困难，企业必须用一种全新的方式来思考营销渠道问题。营销渠道已成为当今企业关注的重心。在产品同质化的背景下，“渠道”是产生差异化竞争优势的重要手段之一，并己日渐成为企业的克敌制胜的武器。 对于一般日用快速消费品而言，做好分销、并保持分销流程一体化、科学化运作，是当今市场营销致胜的关键。随着零售业态的革命，我国零售业呈现多元化的发展格局，各种零售业态层出不穷，加上传统批发渠道的萎缩，促使企业的营销渠道向扁平化、多渠道结构发展。营销渠道的变化使得零售业态，尤其是新兴零售业态的重要性显现出来。在以“市场需求为导向”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，因为分销过程最终为产品与消费者直接沟通与接触提供了机会。 本文尝试运用市场营销的基本原理，以宝洁的营销渠道管理为切入点，对宝洁公司在中国市场的营销渠道策略进行较为系统、深入的分析和研究，希望能对中国企业的营销渠道管理提供一些启示。 全文共分五章，主要内容如下: 第一章，宝洁在中国市场的发展。本章介绍了宝洁公司及其在中国的基本情况，包括宝洁公司的基本情况、宝洁全球的发展轨迹与方向及宝洁中国的发展历程和2020年宝洁中国愿景。 第二章，宝洁公司在中国市场营销渠道的发展。本章运用营销渠道的基本理论，论述了宝洁公司在中国市场的渠道目标——“赢得第一个真理时刻”，并随着零售业在中国的发展而调整其渠道的结构，改区域划分为渠道划分为核心生意渠道和现代零售渠道。 第三章，宝洁公司在核心生意渠道的策略分析。本章阐述了宝洁公司在核心生意渠道为“全面赢得分销商直供客户”而执行的三个渠道发展策略。“发展与分销商的战略伙伴关系”是核心生意渠道体现非常突出的一个策略，主要包括合理分工、一体化营销与标准化执行、对零售商的教育、以及信息共享等四个方面:“拓展覆盖—深度分销—网络围攻”策略，帮助宝洁和分销商取得店内绝对优势的策略;和以管理分销商、管理零售终端为目的，完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念的“全程助销”理念。 第四章，宝洁公司在现代零售渠道的策略分析。阐述了宝洁公司在现代零售渠道为“在不同发展优势的零售店取得领先”而执行的二个渠道发展策略。利用品牌优势的拉动作用、基于标准化的终端陈列和不可或缺的理货，宝洁让零售商和消费者跟着自己一起变，达到“构筑终端竞争优势”;同时在现代零售渠道，充分利用信息技术，通过品类优化、高效补货等方式，对消费者的需求作出快速而准确的反映，来执行“高效消费者回应/品类管理”策略。 第五章，宝洁在中国市场营销渠道的主要问题及对策思考。从发展的角度分析了宝洁在中国快速消费品市场需解决的问题，1）提高宝洁产品在渠道中的盈利;2)进一步提高区域分销商的运作效率，并提出了相应的对策建议。