B2C零售网站的感知退货价值对顾客忠诚的影响研究

• 作 者: 杨敏
• 机 构: 南京大学
• 出 处: 南京大学
• 发表日期: 2009年期
• 关键词: 电子商务 B2C零售网站 顾客忠诚 感知退货价值 退货管理 消费者

随着信息技术的发展和运用,网民人数的日益增多以及网络安全法规的建立和健全,中国B2C电子商务的发展具有了日益广阔的前景和完善的外部环境,但中国B2C零售网站的经营也存在产品单一、价格竞争激烈、配套服务质量差、消费者重复购买率低下等问题。面对这种情况,B2C电子商务企业需要从新的角度出发,思考打破目前僵局,谋求长远发展的方法。　　
顾客是企业的生存之本,忠诚的顾客则是企业的利润源泉。在电子商务领域,以往学者对于顾客忠诚的研究往往专注于购买前和购买中的一些因素对顾客忠诚的影响,而忽略了购买后的因素对顾客忠诚的影响。因此,本文以感知退货价值为切入点,借鉴传统行业的研究成果,以B2C电子零售网站和有网络退货经验的消费者为研究对象,探讨感知退货价值对顾客忠诚的影响因素及其作用机理,以帮助网络零售商明确问题的症结所在,从而采取有针对性的措施以促进消费者的持续购买,提高顾客忠诚度。同时,本文从退货的角度研究电子商务领域的顾客忠诚,也从一定程度上拓展了该领域的相关研究。　　
本文按照提出问题、分析问题、解决问题的研究思路,首先对中国B2C电子商务的现状进行了分析,明确了本文的研究背景和意义。其次,对现有的研究成果做了较为全面的综述,在此基础上,结合网络消费者的行为特征,构建了本文的感知退货价值一顾客忠诚模型,并用实证分析方法加以验证,得出了如下结论:网站容易性和以前服务经历对感知退货价值感知退货价值有显著正向影响；顾客努力对感知退货价值有显著负向影响；服务补救质量对感知退货价值没有显著影响；感知退货价值对顾客忠诚有显著正向影响。最后,针对目前B2C网络零售的现状,结合本文的研究结论,对营销实务提出了相关的意见和建议,并指出了研究的局限性和未来研究的方向。