《广州民国日报》医药广告研究（1924-1929）

• 作 者: 宋海洋
• 出 处: 湘潭大学
• 发表日期: 2004年期
• 关键词: 《广州民国日报》 医药广告 西医 中医

上个世纪二三十年代,全国各地出现了多种版本的《民国日报》,这些报纸绝大多数由国民党创办,也成为了国民政府舆论宣传的工具与思想控制的阵地。第一次国内革命战争失败后,国民党在广东多个县市创办了多种不同版本的《民国日报》,其中最具有影响力的是《广州民国日报》。该报刊从1923年发刊至1936年停刊,充分记载了广州的革命与斗争,市政与民生,社会与经济等情况。一份连续刊载了十几年的报纸,被保存至今,翻开泛黄的报纸,从中仍能够感受到广州鲜活的历史。笔者选取了1924-1929年《广州民国日报》的医药广告进行研究,对这一时期的医药广告作了较为细致地梳理。本文主要内容分为四个部分对这一时期《广州民国日报》医药广告展开研究,第一部分对《广州民国日报》的医药广告做了概况介绍,包括对该报刊发刊背景、刊载内容和各类广告的介绍,并结合时代背景分析了《广州民国日报》医药广告大量存在的原因。第二部分按广告类别与表现形式对医药广告进行了分类。从类别上分为了中药广告与西药广告,从表现形式上分为证人证言、漫画连环画、医学科普、悬念式广告四大类,并选取了有代表性的广告进行论证。第三部分对《广州民国日报》的医药广告宣传特点做了分析。首先,这一时期的医药广告开始重视对品牌形象的保护。药商会通过设置一些商标、搞活动和打假的方式进行品牌形象宣传。其次,利用民众爱国情怀进行宣传。上世纪二三十年代正值国货运动高涨时期,医商在广告中引入一些国货字眼或者振奋人心的话语起到宣传作用。再次,利用了夸大手法进行宣传。为突出其药效会利用患者书信和烘托危机气氛的方式进行宣传。最后,西医在宣传中融合了中医观念。这一时期出现了西医借中医观念宣传的现象。第四部分阐述了《广州民国日报》医药广告的效应。医药广告的效益表现在以下的三个方面。一是能够推动女性自主意识的发展,主要表现在男女平等意识的提高与女性审美标准的西化。二是能够促进消费意识的转变与营造消费文化,引发了人民对西方富足生活的向往,但也传递了奢靡的生活观念。三是促进了西医观念的传播,尤其表现为利用中国传统文化传播西医观念。医药广告在内容和形式上的种种特点,生动表现出当时医药行业的发展情况,可以说医药广告是当时民国社会的一面镜子,对医药广告的研究有助于帮助我们进一步地了解广州社会,丰富民国医药史相关研究成果。