移动通信品牌个性对品牌忠诚影响的研究

• 作 者: 李娜
• 发表日期: 2010年期
• 关键词: 品牌个性 品牌认同 品牌忠诚 中介作用

随着通信行业重组和3G牌照的发放,我国移动通信市场竞争日益加剧。为了增强企业自身的市场竞争力,三大运营商认识到品牌建设的重要性,希望能通过品牌营销来提升竞争能力,以期望获得更多的忠诚顾客,使企业能在激烈的市场竞争中长远的发展下去。在消费者为导向的现代市场中,品牌个性是消费者区分产品的重要依据,品牌具有的个性能否得到目标消费者的认同是建立品牌忠诚的重要因素,因此,从通信行业特殊背景出发,研究移动通信品牌个性与品牌忠诚之间的关系,并探寻品牌认同在该影响中起到的中介作用,这对于移动通信企业的建设和发展有指导和现实意义。本文在借鉴国内外研究成果的基础上,以移动通信品牌为研究对象,以动感地带为测试品牌,在构建品牌个性、品牌认同和品牌忠诚三者之间概念模型的基础上,应用多元回归分析等统计方法实证研究了品牌个性、品牌认同对品牌忠诚的影响。研究发现：品牌个性对品牌认同具有显著的正向影响；品牌认同对品牌忠诚有显著的正向影响；品牌个性中的仁、乐、智、勇四个维度对品牌忠诚有显著的正向影响；品牌认同是品牌个性作用于品牌忠诚的中介变量,品牌个性更多的是通过品牌认同影响品牌忠诚；品牌个性中各维度的作用和地位并不均等。这些研究结论为移动通信企业形成顾客的品牌忠诚提供了理论基础,对企业培育品牌忠诚提供了现实的指导意义。